اگر مهندس برق هستید همه از شما انتظار دارند قراضه‌ترین وسایل برقی‌شان را هم تعمیر کنید، اگر دام‌پزشک هستید اقوام و فامیل، دور شما جمع می‌شوند و درباره‌ی نادرترین گونه‌های خرس قطبی سؤال می‌کنند، اگر مدیر روابط عمومی هستید، همه انتظار دارند کار شما چیزی شبیه پخش تراکت‌های تبلیغاتی، بازاریابی و… باشد. البته همه‌ی این تصورات اشتباه است و انصافا در بیشتر موارد پاسخگویی به این انتظارات عجیب و بی‌ربط ما را کلافه می‌کند. این موضوع درباره‌ی روابط عمومی حتی سخت‌تر و پیچیده‌تر هم هست؛ چون با عنوان کردن مشاغل دیگر حداقل تصویری کلیشه‌ای موجود است اما روابط عمومی و مشاغل مربوط به آن برای اغلب افراد ناشناخته و مبهم است. اما روابط عمومی چیست و اصلا هدفش چیست؟ در پاسخ باید گفت روابط عمومی تلاش برای معرفی ارباب رجوع، محصول، شرکت و حتی فردی حقیقی است. اما بر خلاف تبلیغات، تأثیرگذاری بر مخاطب در روابط عمومی غیرمستقیم صورت می‌گیرد. خط مشی اصلی در روابط عمومی، اعتمادسازی است. توضیح اینکه روابط عمومی چیست کمی دشوار است، اما در ادامه مطالبی بیان شده است که به شما کمک می‌کند برای این سؤال پاسخی واضح داشته باشید.
روابط عمومی چیست
روابط عمومی، در واقع به مفهوم متقاعد کردن آدم‌هاست. برای اینکه ایده یا محصول خود را بفروشید یا از حُسن اعمال و اقدامات شرکت‌تان به دیگران بگویید، باید مخاطب را متقاعد و توجیه کنید. جامعه‌ی روابط عمومی امریکا (PRSA) روابط عمومی را این‌طور تعریف می‌کند: «روابط عمومی، فرایند ارتباطات راهبردی است که میان جامعه و سازمان‌ها روابط سودمند دوسویه ایجاد می‌کند». کارمندان بخش روابط عمومی مهارت خوبی در داستان‌سرایی دارند؛ زیرا آنها باید توان روایت کردن اوضاع سازمان را برای سایرین داشته باشند. روابط عمومی برای حفاظت و افزایش حُسن شهرت کسبوکار و سازمان تلاش می‌کند و این کار را از طریق رسانه‌های گوناگون و شبکه‌های اجتماعی پیش می‌برد. امروزه شبکه‌های اجتماعی همه چیز را به شدت تحت تأثیر قرار داده‌اند و روابط عمومی نیز از این قاعده مستثنی نیست. نیروهای روابط عمومی باید تمام کانال‌های ارتباطی با سازمان را تحت نظر داشته باشند و با یافتن نکات و نظرات منفی از محیط خارج و مخاطبان، کاستی‌ها و نارضایتی‌ها را به درون شرکت و سازمان انتقال دهند و با پیدا کردن نکات و نظرات مثبت، از آنها برای تبلیغات مؤثر استفاده کند. در حقیقت روابط عمومی نماینده‌ای برای ارتباط سازمان با محیط خارج است. متخصصین روابط عمومی وظیفه‌ی ایجاد وجهه و تصویر مناسب برای سازمان را بر عهده دارند. شغل آنها ایجاد ذهنیت مثبت از سازمان در بین مردم، آگاه‌سازی جامعه از فعالیت‌های درون سازمان، توضیح سیاست‌ها و مدیریت کنترل کمپین‌های سیاسی است. گستره‌ی فعالیت روابط عمومی بسیار وسیع است. این گستره می‌تواند از مدیریت ارتباط با مشتریان تا ایجاد ارتباط میان شاخه‌های مختلف یک سازمان را پوشش دهد. ابزارهای مورد استفاده در روابط عمومی شامل موارد زیر است:
- برگزاری سخنرانی‌ها و کنفرانس‌ها
- مصاحبه و مدیریت پوشش خبری
- ارتباط با مطبوعات
- تحقیقات بازار مبتنی بر اطلاعات مشتریان و مخاطبان سازمان
- برگزاری مراسم و رویدادها
- استفاده از شبکه‌های مجازی و ارتباطی تحت وب
- کنترل و مدیریت راهبردی بحران‌های مرتبط با روابط عمومی
- پوشش تبلیغات رسانه‌ای و پاسخگویی به نظرات مثبت و منفی خارج سازمان
تفاوت تبلیغات با روابط عمومی چیست
تفاوت تبلیغات و روابط عمومی، بحث جیب و جَنَم است. تبلیغات از جیب شما می‌کاهد اما روابط عمومی به جنم سازمان شما می‌افزاید. جنم در لغت‌نامه به شکل و قیافه معنی شده است. روابط عمومی هم دقیقا برای بهبود شهرت و وجهه‌ی عمومی فعالیت می‌کند. تبلیغات به شکل مستقیم و بی‌واسطه خود را معرفی می‌کند و از محصول، خدمت و سازمان حرف می‌زند. اما در روابط عمومی سعی می‌شود به شکل غیرمستقیم و ناخودآگاه بر مخاطب تأثیر گذاشته شود. مثلا با نوشتن مقاله‌ای در نشریات می‌توانید تصور و تجسمی از شرکت و سازمان به مخاطب ارائه کنید. ایجاد حس خوب و ذهنیت مثبت، عصاره‌ی فعالیت‌های متنوع روابط عمومی است. کار تبلیغات کاشت است در حالی‌که کار روابط عمومی برداشت است. در تبلیغات خود را معرفی می‌کنید و در روابط عمومی کار شما اعتمادسازی است. در حیطه‌ی تبلیغات معمولا مخاطب دچار شک است و اعتماد دوطرفه شکل نگرفته است؛ اما در روابط عمومی با حضور عنصر سومی به نام «رسانه» اعتبار رابطه تضمین می‌شود. نکته‌ی قابل توجهی که در بیان تفاوت‌های تبلیغات و روابط عمومی موجود است، خلاقیت است. در تبلیغات ابتکار عمل صد در صد به دست شما است. اما روابط عمومی از صافی‌های مختلفی مثل رسانه‌ها یا ناخودآگاه ذهن مخاطب و تحلیل او عبور می‌کند؛ پس شکل نهایی و تصویری که ایجاد می‌شود، کاملا در قالبی که پیش‌بینی می‌کنید جای نمی‌گیرد. ضمن اینکه در تبلیغات، تمرکز بیشتر بر توجه بصری مخاطب است و در روابط عمومی عنصر زبان و کلمات مهم هستند و البته هزینه‌ی تبلیغات بسیار بیشتر از روابط عمومی است. اگر خیلی مختصر تفاوت این دو را بیان کنیم تبلیغات می‌گوید: «محصول ما را بخرید»، اما روابط عمومی می‌گوید: «چرا باید محصول ما را بخرید». تبلیغاتچی‌ها آنچه را که مخاطب مایل به شنیدنش است، بازگو می‌کنند در حالی‌که دوستان روابط عمومی آنچه را که مخاطب نیاز دارد بشنود، گوشزد می‌کنند. از همین جمله می‌توان دریافت که چرا هزینه‌ی تبلیغات در مقایسه با روابط عمومی بسیار سنگین است. گاهی اوقات هزینه‌های تبلیغاتی مختلف نظیر آگهی‌ها، بیلبورد، تبلیغات محیطی و… در مقایسه با روابط عمومی بسیار سنگین و سرسام‌آور است.
اخبار را دریابید
قبل از استخدام و کمک گرفتن از نیروهای روابط عمومی، باید کمپین‌های سازمان را شکل بدهید. سازمان باید ماهیت اخبار و جریان‌سازی را بشناسد. برای جریان‌سازی باید به دو نکته توجه کرد:
- چگونگی خلق یک جریان خبری
- چگونگی پیگیری جریان خبری
دانستن و درک این نکات برای کسی که در زمینه‌ی روابط عمومی کار می‌کند بسیار مهم و حیاتی است. وقتی تیم روابط عمومی، جریان و داستان‌های خبری را به خوبی بشناسد، قدرت لازم برای متقاعد کردن کانال‌های مختلف ارتباطی نظیر نشریات، مطبوعات، وبلاگ‌ها و… را دارد. با متقاعد کردن مجاری ارتباطی مختلف می‌توان بر صدر اخبار یا در واقع بستر اتفاقات روز قرار گرفت و به شکل غیرمستقیم درباره‌ی سازمان صحبت کرد. پس روابط عمومی همواره باید از جریانات پربازدید و اخبار روز آگاه باشد و تلاش کند راهی برای ارتباط میان این اخبار و سازمان ایجاد کند.
داستان‌گویی را فراموش نکنید
داستان‌گویی معمول‌ترین شکل روابط عمومی است. برای معرفی محصول یا خدمت جدید، شرکت، ایده و حتی یک فرد، می‌توانید از داستان‌گویی بهره بگیرید. مثلا در مورد یک خودرو یا اپلیکیشن جدید که در آستانه ورود به بازار قرار دارد، داستان‌سازی بسیار مفید است. با خلق یک داستان درباره‌ی آنها، می‌توانید توجه تبلیغات و رسانه‌ها را از آن خود کنید. برندهای معروف دنیا نمونه‌های بی‌شماری از داستان‌گویی را در کارنامه‌ی خود دارند. داستان‌گویی استفاده از میل فراوان انسان‌ها به شنیدن قصه است که بیش از هر روش دیگری بر آنها تأثیر می‌گذارد و البته فراموش‌نشدنی‌ترین روش از میان راهکارهای مختلف روابط عمومی است. برای مثال به برند «اپل» توجه کنید و داستان‌های بی‌شماری که تنها در مورد لوگوی معروف سیب گاز زده‌ی آن در سراسر جهان وجود دارد و بنا به مخاطبان مختلف و بخش‌بندی‌های گوناگون، از موضوعات مذهبی تا صرفا داستانک‌های خنده‌دار را پوشش می‌دهد. سایر روش‌های خبرسازی در روابط عمومی نظیر: نوشتن مقالات و مطالب برای مطبوعات و نشریات گوناگون یا تولید محتوا در رسانه‌ها نیز تأثیرگذاری خود را دارند، اما هیچ‌یک اثربخشی داستان‌گویی را ندارند. برخی از شرکت‌ها با برگزاری رویدادها و دعوت از گروه‌های مرجع، هزینه و وقت زیادی خرج می‌کنند. در حالی‌که هیچ تضمینی برای پوشش خواسته‌ها و نیات آنان در این روش وجود ندارد. این سبک از برنامه‌های روابط عمومی برای کارآفرینان نوپا یا فعالیت‌های دانشگاهی سنگین و پرهزینه است، ضمن اینکه با روش‌های ساده‌تر مانند نظرسنجی و پرسش‌نامه هم به نتایجی مشابه می‌توان رسید.
بر موج سوار شوید
حواس‌تان به در باشد؛ شانس خیلی ناگهانی ظاهر می‌شود و در می‌زند. به موج‌ها و جریان‌های روز همچون رسوایی‌های سیاسی، تأثیرات اقتصادی خشکسالی یا طوفان و غیره (پلاسکو مثلا) توجه کنید. بسته به اینکه فعالیت‌های سازمان و کسبوکار شما چیست، می‌توانید خود را وارد بحث کنید. به هیچ‌وجه این فرصت را غیراخلاقی تلقی نکنید. فرصت‌طلبی، هوشمندی لازم برای موفقیت در هر زمینه‌ای است. در روابط عمومی هم دقیقا به این هوشمندی نیاز دارید. وقتی هر یک از نمونه‌های مذکور از جریانات و اصطلاحا موج‌های همه‌گیر رخ می‌دهند، مطبوعات و اخبار و… نیاز به مصاحبه با خبرگان و متخصصین دارند. فرصت مصاحبه تلفنی، ویدئو کنفرانس، مصاحبه زنده حضوری یا حتی شبکه‌های مجازی و اجتماعی نظیر توئیتر را از دست ندهید. ارتباط برقرار کردن با گزارشگران و خبرنگاران و پاسخگویی درست و تحلیل‌های شما، اعتماد آنها را جلب می‌کند و شما با کمی دقت و هوشمندی وارد حلقه‌ی توجه رسانه‌ها می‌شوید. گاهی اوقات جریان و موج ایجاد شده، شبیه خبرهای ناگهانی و فوری نیست و این به معنای فرصت بیشتر شما برای تحلیل بهتر شرایط و سوار شدن آگاهانه بر موج است. مثلا با امضای قرار‌دادی با یک کارفرمای جدید یا شروع یک پروژه‌ی مناسب، در بطن جریان قرار می‌گیرید.
شبکه‌های مجازی یا رسانه‌های سنتی؟
آیا شبکه‌های مجازی قادرند جایگزین رسانه‌های سنتی شوند؟ خیر. توئیت‌ها و پست‌ها و حتی ارتباطات و محتوای موجود در لینکدین و… هرگز جای مقالات نیویورک تایمز را نخواهد گرفت، حتی اگر بارها دیده شده و به اشتراک گذاشته شده باشند. این رسانه‌های جوان و معروف می‌توانند نقش بلندگو را ایفا کنند اما قدرت و ظرفیت یک رسانه‌ی تمام عیار را ندارند. گرگ گلنت، مدیر اجرایی وبسایت ماک‌رک است. «ماک‌رک»، پل ارتباطی میان فعالیت‌های روابط عمومی و روزنامه‌نگاران است. گرگ معتقد است شبکه‌های مجازی ظرفیت خلق کردن کامل محتوا را ندارند و بنا به ویژگی‌های هر کدام، باید تنها برای اطلاع‌رسانی و ارجاع دادن استفاده شوند. مثلا با جملاتی گیرا در توئیتر، ویدئویی چند دقیقه‌ای و خلاصه در رسانه‌های‌تصویری و ارائه خلاصه‌ای از مطلب بلند و بسیط خود در فیسبوک و… توجه مخاطب را جلب کنید. پس از این رسانه‌ها برای ارجاع به بستر اصلی استفاده کنید. متخصصین بر این باور هستند که شبکه‌های مجازی راه مناسبی برای رصد کردن مخاطبان و برقراری ارتباط با قشرهای مختلف است. در این راه قوانین سئو، تولید محتوای مناسب و… به کمک شما می‌آیند. تأثیرگذاری رسانه‌های مجازی و شبکه‌های اجتماعی و سرعت آنها بسیار آنی و سریع است و دقیقا به همین علت باید در به کارگیری آنها دقت، تخصص و دانش فراوان به کار برد. در این رسانه‌ها ارتباط با مخاطب بی‌واسطه است. از این رو امکان ارزیابی و تحقیقات بازار واقعی وجود دارد.
آیا میزان ثمربخشی روابط عمومی قابل اندازه‌گیری است؟
در پاسخ به این پرسش جواب قاطعی وجود ندارد. مدل‌ها، جداول و برآوردهای فراوانی صورت گرفته است که البته هیچ‌کدام از آنها قطعی نیستند. بعضی از این روش‌ها پاسخگویی بهتری داشته‌اند اما دلیل عملکرد مثبت‌شان، صرفا ریشه در تأثیرگذاری احساسی و شهودی آنها دارد. تعدادی از متخصصین حرفه‌ای، قوانینی جامع برای اندازه‌گیری میزان ثمربخشی فعالیت‌های روابط عمومی پیشنهاد کرده‌اند که این قوانین در نشستی در بارسلونا در سال ۲۰۱۰ و با حضور ۳۳ متخصص حرفه‌ای از سراسر جهان تدوین و در سال ۲۰۱۵ ویرایش و بازبینی شد. این قوانین کمی هزینه‌بر و وقت‌گیر هستند اما اهمیت بالایی دارند و امید به تکامل و توسعه‌ی آنها زیاد است. فعالیت‌های روابط عمومی بسیار گسترده هستند و طیف عظیمی از عناصر و ذی‌نفعان همچون بازار آزاد، مشتری و تجاربش، شرکت‌های کسبوکار مختلف و… به آن وابسته‌اند. اما با وجود این گستردگی، نمود بیرونی جزئیات امور و فرایندهای کاری بسیار مبهم است. پس برنامه‌ها و حتی تبلیغات و ظاهر کردن این فعالیت‌های بعضا نامرئی کمک شایانی به پیشرفت روابط عمومی و فعالیت‌های مرتبط با آن می‌کند. هر اقدامی در جهت شناسایی و شناساندن روابط عمومی و سایر فعالیت‌های حیطه‌ی کسبوکار مفید و قابل توجه است. با روابط عمومی پلی ساخته می‌شود که تعامل و گفت‌وگو با مخاطب را میسر می‌کند و امکان ارتباطی بلندمدت و دوسویه با مخاطب را فراهم می‌سازد.
حال می‌توانیم به سؤال روابط عمومی چیست پاسخ بدهیم. بله، روابط عمومی پلی است که تعامل و گفت‌وگو با مخاطب را میسر می‌کند و امکان ارتباطی بلندمدت و دوسویه با مخاطب را فراهم می‌سازد.
