هر کسب‌‌وکاری برای دوام آوردن باید بتواند از کسب‌وکارهای رقیب جلو بزند. حفظ مشتریان فعلی یکی از بارزترین لازمه‌های پیشرفت کسب‌و‌کارهای نوپا و حتی باسابقه است، اما متأسفانه بسیاری از برندها فقط به جذب مشتریان جدید توجه دارند و احتمالا یادشان رفته است که استمرار خرید مشتریان فعلی نقش بسزایی در بقای برند دارد. در پژوهشی که توسط یک شرکت ارائه‌دهنده‌ی خدمات مخابراتی در آمریکا انجام گرفت، از شرکت‌کنندگان در مورد برند مورد علاقه‌شان سؤال شده بود و اینکه چرا نسبت به آن برند وفادار مانده‌اند. در این پژوهش، ۷۵درصد شرکت‌کنندگان اعلام کردند، برندها باید راهکارهای هوشیارانه‌تری را در جلب وفاداری و حفظ مشتری در پیش بگیرند. در ادامه با ما همراه باشید تا تعدادی از مشوق‌هایی را که در وفاداری به برند مؤثر هستند، با یکدیگر مرور کنیم.

۱. تعهد سازمانی

بخشی از وفاداری من به برند مورد علاقه‌ام به خاطر اینه که با بعضی عقاید شخصیم هم مطابقت داره. این‌ قبیل برندها ارزشش رو دارن که همیشه حمایت‌شون کنم.

این روزها مشتریان خیلی آگاهانه‌تر رفتار می‌کنند و انتظارات متفاوت‌تری از برندها دارند. امروزه از برندها انتظار می‌رود، فارغ از منفعت‌های مالی به جلب رضایت گروه‌های مردمی خاص نیز توجه نشان دهند. علت وفاداری برخی مشتریان به یک برند از هم‌سو بودن آن برند با عقاید شخصی‌شان ناشی می‌شود.

هم‌سو شدن برندها با عقاید شخصی اقلیت‌ها به‌ویژه در موفقیت کسب‌وکارهای کوچکی که بتوانند بر پایه‌یبازاریابی جاویژه (برآورده ساختن نیازهای یک بازار هدف حاشیه‌ای) جلو بروند، نقش بسزایی دارد. مثلا برندهای مواد غذایی‌ که در تولید محصولات‌شان از مواد اولیه‌ی محلی استفاده می‌کنند، مروج ارزش‌هایی هستند که به‌طور حتم مورد توجه حامیان جنبش مواد غذایی محلی قرار خواهد گرفت. حامیان این جنبش ترجیح می‌دهند صرفا از مواد غذایی کشت شده یا تولید شده در منطقه‌ی جغرافیایی خودشان تغذیه کنند.

هم‌سو شدن با عقاید شخصی اقلیت‌ها در موفقیت کسب‌وکارهای بزرگ نیز بی‌تأثیر نیست. مثلا هول فودز(Whole Foods) از جمله موفق‌ترین برندهایی است که توانست توجه گروه خاصی از مشتریان را به خود جلب کند که طرفدار محصولات ارگانیک هستند. این برند هم اکنون به یکی از مطرح‌ترین سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای با فروش بالا تبدیل شده است. در نتیجه اگر کسب‌وکار خود را بر اساس اصول اخلاقی پیش ببرید، علاوه بر اینکه در روابط کاری‌تان بهبود حاصل خواهد شد، صداقت و خلوص نیت‌تان نیز بر مشتریان آشکار می‌شود.

۲. شبکه‌های اجتماعی

به نظرم همه‌ی برندها باید حساب توئیتر داشته باشن و افرادی رو هم بذارن که ۲۴ ساعته حساب توئیترشون رو اداره کنن. این طوری هر مشتری خیلی زود جوابش رو می‌گیره و احساس می‌کنه که عضوی از خونواده‌ی بزرگ اون برنده. وقتی یه برندی خیلی زود به توئیت‌هام جواب می‌ده، بیشتر دلم می‌خواد محصولاتش رو دنبال کنم.

در دنیای کسب‌و‌کار امروز، شبکه‌های اجتماعی نقش بسزایی در رسیدگی به امور مشتریان دارند. این روزها اگر مشتری اعتراضی داشته باشد، کمتر پیش می‌آید اعتراضش را از طریق ارسال نامه گوشزد کند، چرا که برقراری ارتباط از طریق رایانامه و شبکه‌های اجتماعی به مراتب کم‌زحمت‌تر است. اما شبکه‌های اجتماعی فقط مختص دریافت اعتراضات نیستند، بلکه برندها می‌توانند با حضور مستمر در این شبکه‌ها به مشتریان‌شان نشان دهند که همیشه برای خدمت‌رسانی حاضرند.

در سال‌های اخیر، بازار کسب‌و‌کارهای محلی نظیر بقالی‌هایی که عمده‌ی مشتریان‌شان اهالی محل هستند، از رونق افتاده است. صاحبان این‌گونه کسب‌و‌کارهای کوچک‌مقیاس تک به تک جوابگوی مشتریان هستند و اهالی محل را به چشم یک خانواده می‌بینند. درست است که صاحبان برندهای بزرگ نمی‌توانند با تک‌تک مشتریان‌ جداگانه ارتباط برقرار کنند، اما همین که در شبکه‌های اجتماعی حضور فعال داشته باشند، مشتری احساس اطمینان و دلگرمی پیدا خواهد کرد.

به برندها توصیه می‌شود پاسخگویی سریع و شفاف را از خیریه‌ها و مؤسسات غیرانتفاعی یاد بگیرند. مثلا صلیب سرخ آمریکا سؤالات بسیار زیادی پیرامون اهدای کمک‌های مردمی در صفحه‌ی فیسبوک خود دریافت می‌کند و همیشه به این سؤالات در سریع‌ترین زمان و البته کامل و مؤدبانه پاسخ می‌دهد.

۳. خاطره‌انگیزی

من یکی از مشتری‌های پروپاقرص پیراشکی خسروی هستم. طعم پیراشکیهاش هنوز از دوران بچگی زیر دندونمه‌. با اینکه الان خیلی دیر به دیر به اونجا سر می‌زنم، اما با هریار خوردن این پیراشکی‌ها یه قسمت کوچیکی ازخاطرات خوب کودکیم برام زنده میشه.

معمولا محصولاتی که بتوانند بخشی از خاطرات کودکی مشتریان‌‌شان را زنده کنند، مورد توجه قرار می‌گیرند و به ویژه در فضای مجازی سروصدا می‌کنند. اگر صاحب برندی هستید که سابقه‌ای چندین و چند ساله دارد، از این فرصت غافل نشوید و به فکر راهکاری باشید که برندتان حس خاطره‌انگیزی مشتریان‌ را تحریک کند. برای این منظور می‌توانید از کمپین‌های برندینگ و بازاریابی کمک بگیرید و سعی کنید با زنده کردن خاطرات شیرین و دلپذیر در ذهن مشتریان، حس همبستگی ایجاد کنید.

در قسمت دوم فیلم علمی تخیلی بازگشت به آینده (۱۹۸۹)، مارتی مک‌فلای (Marty McFly)، پسر نوجوانی که به تازگی از سفر به گذشته بازگشته است، این بار به آینده سفر می‌کند و در ۲۱ اکتبر ۲۰۱۵ ظاهر می‌شود. تقریبا همین دو سال پیش، شرکت پپسی به دوستداران سه‌گانه‌ی بازگشت به آینده نوید داد که در همین تاریخ تعداد محدودی نوشابه با بطری‌ ویژه پپسی پرفکت (Pepsi Perfect) عرضه خواهد کرد. این بطری‌ها دقیقا همان شکلی از برند پپسی بودند که مارتی و همراهانش در سفر به آینده نوش جان کردند. روز موعود فرا رسید و تمامی بطری‌ها در یک چشم بر هم زدن به فروش رفت.

۴. اعتماد

تنها برندی که می‌تونم بگم خیلی بهش وفادارم، برندیه که محصولات مراقبت از پوست تولید می‌کنه. راستش به صاحب این برند خیلی اعتماد دارم. به نظرم صاحبش سعی داره توی محصولات‌شون از مرغوب‌ترین ترکیبات استفاده کنه و خلاف گفته‌ش عمل نمی‌کنه. خیلی از کارمنداش خوشم می‌یاد و با ویدئوهای یوتیوب‌شون حال می‌کنم. گاهی پیش می‌یاد که از یه برند دیگه خرید می‌کنم، اما همیشه دوباره برمی‌گردم سر خونه‌ی اولم.

اگر در حوزه‌ی کاری خودتان متخصص باشید، مشتری به محصول تولیدی شما اعتماد خواهد کرد. می‌توانید تجربه و تخصص‌تان را در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی تبلیغ کنید تا جامعه‌ی هدف از خبرگی و شایستگی‌تان مطلع شود. به این ترتیب، میزان فروش و علاقه‌مندی مشتریان به محصولا‌ت‌تان بالا می‌رود و آگاهی مردم درباره‌ی برندتان نیز افزایش پیدا می‌کند. درباره‌ی روش‌های جلب اعتماد مشتری بیشتر بدانید.

۵. تخفیف و فروش ویژه

به نظرم هر برندی باید واسه مشتری‌هاش تخفیف و فروش ویژه بذاره. یه فروشگاه مواد غذایی توی محله‌مون هست که همیشه این کار رو می‌کنه و سالی یه روز، حسابی تخفیف می‌ذاره و یه عالمه هدایای تبلیغاتی می‌ده. همین کارهاشونه که باعث شده مشتری‌هاشون رو از دست ندن.

در یک نظرسنجی‌ با موضوع وفاداری به برند، تخفیف و فروش ویژه به‌عنوان یکی از پرتکرارترین دلایل وفاداری به برند در صدر جدول قرار گرفت. مشتریان به دلایل مختلفی نسبت به یک برند وفادار می‌مانند، اما اگر بتوانید به وفاداری مشتری پاداش بدهید، نه تنها خاطره‌ی یک تجربه‌ی دل‌انگیز را در ذهن‌ او رقم خواهید زد، بلکه باعث می‌شوید که یک رابطه‌ی متقابل پرمنفعت بین برندتان با مشتری شکل بگیرد. در مجموع، اگر مشتری احساس کند برایش ارزش قائل هستید و قدر وفاداری‌اش دانسته می‌شود، دلیلی ندارد از پایبندی به برندتان منصرف شود.

مثلا در برخی کشورها، روزنامه‌ها برای جذب خواننده اقدام به عرضه‌ی کوپن می‌کنند. برندها نیز می‌توانند با در نظر گرفتن تخفیفات ویژه و عرضه‌ی کوپن، مشتریان‌شان را راضی نگه دارند. پوشاک گپ (Gap) یکی از شناخته شده‌ترین برندهایی است که به طور منظم با ارائه‌ی تخفیفات استثنایی، مشتریان زیادی را به پای صندوق‌های خرید می‌کشاند. حتی فروشگاه‌های مواد غذایی می‌توانند به مشتریان‌شان کارت هدیه بدهند و درصدی از خرید مشتری را به‌عنوان امتیاز به کارتش اضافه کنند. بعضی کتابفروشی‌ها با شرکت در طرح‌های فصلیِ خانه‌ی کتاب، تخفیفات ۲۰ تا ۲۵ درصدی برای مشتریانش‌شان در نظر می‌گیرند. برخی فروشگاه‌های زنجیره‌ای نظیر هایپرمارکت نیز حدود ۱۰ الی ۱۵ درصد مجموع مبلغ خریداری شده را به مشتری تخفیف می‌دهند.

۶. خدمات مشتری

من به برندهایی وفادار می‌مونم که در ارائه‌ی محصولات و خدمات باکیفیت مداومت داشته باشن. همچین برندهایی خدمات پس از فروش دارن و در کل، روراست هستن و می‌شه بهشون اعتماد کرد. همینه که باعث می‌شه تعاملم رو با این قبیل برندها حفظ کنم.

تمامی عواملی که تا به اینجا بررسی کردیم، در ارائه‌ی خدمات مداوم و باکیفیت خلاصه می‌شوند. مداومت در کیفیت و ارزشمند شمردن تک‌تک مشتریان از جمله کلیدی‌ترین رموزی هستند که برندتان را به موفقیت می‌رسانند. تعامل رو در رو در عصر ارتباطات اینترنتی رنگ باخته است، اما هنوز هم تبلیغات دهان به دهان در شبکه‌های اجتماعی نقش بسزایی در بقای برندها دارند. اگر با مشتریان‌تان با احترام و صداقت رفتار کنید، مشتریان نیز رفتار محترمانه‌ای را نسبت به برندتان در پیش خواهند گرفت.

بعد از اینکه کالا یا خدمات‌تان را فروختید، نباید مشتری را از یاد ببرید، بلکه مشتریان‌تان را مطمئن کنید که از کالا یا خدمات فروخته شده پشتیبانی خواهید کرد. خلاصه اینکه یادتان باشد وقتی مشتری کالا یا خدماتی را از برندتان خریداری کرد، در قبال کالا یا خدمات فروخته شده مسئول هستید.

بدون شک حفظ مشتریان فعلی یک برند کار ساده‌ای نیست، اما مطمئن باشید اگر بتوانید مشتریان‌تان را با در پیش گرفتن استراتژی‌های رقابتی صحیح حفظ کنید، ضرر نخواهید کرد. قطعا مشتریانی که در حال حاضر نسبت به برندتان وفادار هستند و خریدشان استمرار دارد، یکی از ستون‌های اصلی بقای فعالیت‌های تجاری‌تان محسوب می‌شوند. پس به جای اینکه فقط به جذب مشتریان جدید فکر کنید، قسمتی از تلاش‌هایتان را به حفظ مشتریان فعلی برندتان اختصاص دهید.

چطور