آخرین باری که برای یک خرید مهم، نظر دوست و همکار خود را پرسیدید کی بود؟ احتمالا مدت زیادی از این ماجرا نگذشته است. بسیاری از افراد برای خرید محصولات مختلف، روی توصیه‌های دوستان، آشنایان و اعضای خانواده‌ی خود حساب می‌کنند و قبل از اینکه چیزی بخرند، با آنها مشورت می‌کنند. دسته‌ی دیگری از افراد، محصولاتی را می‌خرند که در شبکه‌های اجتماعی مورد استقبال قرار گرفته‌اند. بازاریابی شفاهی یکی از مؤثرترین انواع بازاریابی است و بر پایه‌ی توصیه‌هایی برنامه‌ریزی شده استوار است. در ادامه‌ی این مطلب، به معرفی بازاریابی شفاهی می‌پردازیم و ویژگی‌های مثبت و منفی آن را بیان می‌کنیم.
آمارها نشان می‌دهد که بازاریابی شفاهی بسیار حائز اهمیت است و نقش عمده‌ای در افزایش فروش محصولات ایجاد می‌کند. میلیون‌ها کسب‌وکار کوچک و بزرگ، با اطلاع یا بدون اطلاع از این اهمیت، برایمعرفی محصول به مشتریان جدید و فروش بیشتر، به بازاریابی شفاهی تکیه می‌کنند.
بازاریابی شفاهی به‌اندازه‌ی مفهوم و فرایند تقسیم کار، قدمت دارد. پیش از اینکه اینترنت، تلویزیون، رادیو،تبلیغات چاپی و بیلبوردهای تبلیغاتی وجود داشته باشند، انسان از زبان و گفتار بهره می‌بُرد.
بازاریابی شفاهی و توصیه‌های زبانی
بازاریابی شفاهی و توصیه‌های زبانی دو مفهوم کاملا متفاوت و متمایز هستند. توصیه‌ی زبانی، تفکیک شده است و سازمان‌دهی خاصی ندارد. اما بازاریابی شفاهی کاملا برنامه ریزی شده است و در قالب یک کمپین، توسط افراد و سازمان‌ها اجرا می‌شود.
در مدل توصیه‌ی زبانی سنتی، مشتریان یا خریداران استفاده از یک سرویس یا محصول را به دوستان، نزدیکان و اطرافیان خود توصیه می‌کنند بدون اینکه از طرف برند یا فرد خاصی برای این کار دستور گرفته باشند. وقتی صاحب یک کسب‌وکار کوچک، یک طراح گرافیک خاص را به همکار خود توصیه می‌کند، بدون اینکه آن طراح از او خواسته باشد که چنین کاری انجام بدهد، این معرفی، توصیه‌ی زبانی به شیوه‌ی سنتی است. اگر درنتیجه‌ی این توصیه، طراح گرافیک به‌کار گرفته شود، بدون اینکه هیچ هزینه و تلاشی کرده باشد، از توصیه‌ی آن فرد سود برده است.
توصیه‌ی زبانی یکی از مؤثرترین تاکتیک‌های جذب مخاطب هدف برای مشاغل مستقل و فریلنسرهاست که بودجه‌ی بسیار اندکی برای بازاریابی دارند. بازاریابی شفاهی یا بازاریابی دهان به دهان، بیشتر حالت معامله‌ای دارد و در روابط شخصی، کمتر مشاهده می‌شود. در واقع، بازاریابی شفاهی مفهومی سخت و غیر قابل درک نیست فقط نسبت به توصیه‌ی زبانی کمی پیچیده‌تر است.
ساختار پایه‌ای کمپین‌های بازاریابی شفاهی چگونه است؟
مثل روش سنتی توصیه‌ی دهان به دهان، بازاریابی شفاهی به «بردارها» بستگی دارد؛ یعنی به کاربران محصولات و خدماتی که اطلاعاتی را درمورد محصول به کاربران بالقوه‌ی دیگر منتقل می‌کنند. بسته به شرایط، شبکه‌ی ارتباطی متصل به این افراد ممکن است شامل یک یا بعضی از افراد زیر باشد:
- دوستان؛
- اعضای خانواده؛
- همکاران؛
- همسایه‌ها؛
- دوستان یا فالوئرهای شبکه‌های اجتماعی؛
- خوانندگان وبلاگ؛
- شرکای تجاری؛
- رقیبان؛
- و …
کمپین‌های بازاریابی شفاهی به شکل‌های مختلفی طراحی و اجرا می‌شوند. در سطوح بالاتر، بیشتر آنها در قالب فرم‌های سازمانی زیر شکل می‌گیرند:
۱. ارتباطات بین فردی
مثل توصیه‌ی زبانی به شیوه‌ی سنتی، این مدل هم دربردارنده‌ی مشتریان (یا بردارهایی) است که توصیه‌ها و پیشنهادهای خود را به افرادی که با آنها ارتباط دارند، منتقل می‌کنند. این نوع از بازاریابی به رابطه‌ی قوی بین افراد و میزان اعتمادی که به هم دارند، بستگی دارد و به سرمایه گذاری اندکی از طرف بازاریابان نیازمند است.
مثلا رستورانی که در برگه‌ی رسید خود این پیام را چاپ کرده است: «ما را به دوستان خود معرفی کنید» یا پیمانکاری که از مشتریانش می‌خواهد او را به دوستان و آشنایان خود معرفی کنند، برای گسترش دامنه‌ی فعالیت خود، به بازاریابی و ارتباطات بین فردی تکیه می‌کنند.
۲. بازاریابی نفوذ (Influencer Marketing)
نفوذگران افرادی عادی هستند که تریبون‌های بزرگی در اختیار دارند و حرف‌شان به گوش عده‌ی زیادی از افراد می‌رسد. مثلا این افراد ممکن است نویسندگان فعال وبلاگ باشند، کسانی که صفحات اجتماعی متعدد و دنبال‌کنندگان زیادی دارند، متخصصانی که در زمینه‌ی موردنظر فعالیت می‌کنند، افراد مشهور و در مجموع همه‌ی افرادی که به دلایل مختلف از جمله موقعیت اجتماعی و شغل‌شان، مخاطبان زیادی دارند و توصیه‌ها و حرف‌هایشان به گوش عده‌ی زیادی از افراد می‌رسد، جزو نفوذگران به‌شمار می‌آیند. این افراد معمولا دنبال‌کنندگان زیادی در روابط و شبکه‌های اجتماعی‌شان دارند و بازاریابان و صاحبان کسب‌وکارها برای اینکه پیام خود را به گوش طیف وسیعی از مردم برسانند، از آنها استفاده می‌کنند. این نفوذگران ممکن است در ازای این کار، پاداش‌های مادی بگیرند یا امکان استفاده‌ی رایگان از محصولات و خدمات موردنظر به آنها داده شود.
۳. همکاری شبکه‌ای
این مدل، پیچیده‌ترین فرم بازاریابی شفاهی است و براساس مدل بازاریابی نفوذگر، ساخت محصولات سفارشی و ارسال پیام‌های اختصاصی برای گروه‌های مخاطبان فردی صورت می‌گیرد. مرحله‌ی اول شامل ارائه‌ی نمونه‌های اولیه از محصولات و خدمات به نفوذگران است. سپس از آنها خواسته می‌شود تا درمورد محصول موردنظر در گروه‌های ارتباطی خود، پیام‌ها و توصیه‌هایی منتشر کنند. مرحله‌ی بعد، یک مرحله‌ی تجربی است. در این مرحله، تمرکز تولیدکننده بر کلمات و پیام‌هایی است که نفوذگر از آنها برای معرفی محصول استفاده می‌کند یا پیام‌هایی که بین نفوذگر و مشتری یا مشتری و مشتری ردوبدل می‌شود.
مزایای بازاریابی شفاهی چیست؟
۱. با اینکه کم‌هزینه است، اما بسیار مؤثر است
برای بسیاری از مشاغل مستقل و صاحبان کسب‌وکارهای کوچک، بازاریابی شفاهی یکی از مؤثرترین روش‌ها برای کاهش هزینه‌ی تبلیغات است. بازاریابی بین فردی، به هزینه‌ی بسیار اندکی نیاز دارد. برای کسب‌وکارهای کوچک، راه انداختن کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی بسیار ارزان تمام می‌شود. مثلا شبکه‌ی اجتماعی فیسبوک را در نظر بگیرید. هزینه‌ی بازاریابی در این شبکه‌ی اجتماعی فقط مربوط به ارتقای صفحه‌ی فیسبوک است. تخفیف‌های شبکه‌های اجتماعی، پیشنهادهای ویژه و حمایت مالی ممکن است پرهزینه‌تر از تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی باشند اما به مخاطبان بیشتری منتقل می‌شوند.
۲. طبیعی به نظر می‌رسد
نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که برای حفظ وفاداری مشتریان نسل هزاره یا نسل ایگرگ (متولدین دهه‌ی ۶۰ تا ۸۰)، عواملی چون تخفیف، بسیار بیشتر از شهرت برند اهمیت دارد. امروزه مشتریان بالقوه، از روش‌های مختلف، اطلاعاتی درمورد محصولات کسب می‌کنند و برای انتخاب یک محصول، صرفا به تبلیغات ارائه‌شده توسط تولیدکنندگان محصول اکتفا نمی‌کنند. بازاریابی شفاهی، اگر به‌درستی انجام شود، در مقایسه با روش‌های سنتی بازاریابی، برای نسل جدید، باورپذیرتر و قابل اطمینان‌تر است. البته معایبی هم دارد که در ادامه به آنها اشاره می‌کنیم.
۳. سرعت گسترش این نوع تبلیغات زیاد است
حتما تا‌به‌حال به مواردی برخورد کرده‌اید که به شکل ویروسی و سریع بین مردم گسترش می‌یابند مثلا استفاده از یک محصول خاص، به‌سرعت رواج پیدا می‌کند. چنین شرایطی، یکی از ایده‌‌آل‌ترین پیامدهای کمپین‌های بازاریابی دهان به دهان است. در این شرایط، صاحبان کسب‌وکارها بدون اینکه هزینه‌ای بپردازند، از مزایای بازاریابی شفاهی بهره می‌برند. کافی است تا یک محصول سر زبان‌ها بیفتد، به این ترتیب دامنه‌ی تبلیغ‌کنندگان آن گسترش می‌یابد و عاملی برای گسترش هرچه بیشتر آن می‌شود.
۴. با توجه به بودجه، می‌توانید از نفوذگران بیشتری استفاده کنید
بازاریابی شفاهی بر پایه‌ی مقیاس‌ها صورت می‌گیرد. به همان ترتیبی که بودجه‌ی بازاریابی سازمان شما در کنار تعداد کارمندان و درآمدش افزایش می‌یابد، به‌راحتی می‌توانید نفوذگران، بردارها و بازاریابان بیشتری را به مجموعه‌ی خود اضافه کنید. با در اختیار داشتن منابع مناسب، حتی می‌توانید کانال‌های پرهزینه‌تر را هم امتحان کنید مثلا از توصیه‌ی افراد مشهور در جامعه هم استفاده کنید.
معایب بازاریابی شفاهی چیست؟
۱. کنترلِ آن سخت است
همان‌طور که قبلا گفتیم، بازاریابی شفاهی کار سختی نیست و نیازی به تخصص فوق‌العاده ندارد، اما از آنجایی که به تعداد زیادی از افراد ذی‌نفع وابسته است، کنترل کردن آن نسبتا دشوار است. ممکن است همه‌ی کار‌ها را به‌درستی انجام بدهید، یک نفوذگر را به‌کار بگیرید، یک شبکه‌ی ارتباطی عالی ایجاد کنید، روابط و مکالمه‌ی مشتریان را با هم زیر نظر بگیرید، ولی بازخورد مناسبی از این بازاریابی دریافت نکنید. قبل از اینکه برای کمپین‌های بازاریابی شفاهی هزینه‌ای بپردازید یا سرمایه‌گذاری کنید، درمورد تلاش‌های همکاران خود در این زمینه تحقیق کنید یا با یک مشاور و آژانس بازاریابی مشورت کنید تا بفهمید این نوع بازاریابی برای شرکت و کسب‌وکار شما مفید است یا خیر.
۲. ارزیابیِ این نوع بازاریابی سخت است
تحلیل و ارزیابی نتایج این بازاریابی سخت است اما غیرممکن نیست. برنامه‌های آنالیز وب و شبکه‌های اجتماعی تا حدودی می‌توانند با کمک آمار و ارقام، تأثیرگذاری شبکه‌ی ارتباطی و نفوذگران را بررسی کنند. اما درمورد بازاریابی شفاهی آفلاین، این کار بسیار سخت‌تر می‌شود. شما نمی‌توانید تک‌تک مکالماتی را که درمورد محصولات و خدمات شما بین مشتریان انجام می‌شود، پیگیری کنید. حتی اگر بتوانید این مکالمات را بررسی کنید، باز هم نمی‌توانید حدس بزنید کدام‌شان مؤثر واقع می‌شوند و یک مشتری بالقوه را به یک مشتری واقعی و دائم تبدیل می‌کنند.
۳. ممکن است چالش‌هایی برای اعتبار و شهرت شما ایجاد کند
خوشبختانه یا متأسفانه، مشتریان معمولا کسب‌وکارها و برندها را مسئول پاسخگویی به اقدامات نفوذگران و تبلیغ‌کنندگان‌شان می‌دانند. چه بسیار تبلیغ‌کنندگان مشهوری که موجب بدنامی برندها شده‌اند. متأسفانه، چنین آسیب‌های جبران‌ناپذیری که در بازاریابی شفاهی به‌وجود می‌آید، غیرقابل پیش‌بینی و به‌سختی قابل پیشگیری است.
۴. ممکن است نتیجه‌ی معکوس داشته باشد
اصالت و اعتبار، با توصیه‌های زبانی به‌دست نمی‌آید. اغلب اوقات، مشتریان به‌اندازه‌ی کافی باهوش هستند که به میزان اعتبار و درجه‌ی کیفی یک محصول پی ببرند. اگر برای آنها مشخص شود که شرکای بازاریابی شفاهی سازمان شما درمورد منبع پیام‌ها و توصیه‌هایشان صداقت ندارند، نباید انتظار داشته باشید که مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی تبدیل شوند و به‌سوی شما روی بیاورند. حتی این کار ممکن است موجب بدنامی شما شود و به اعتبار شما خدشه وارد کند.
