اپل در جریان معرفی آیفون‌های جدید خود، در اسلایدی که برای مقایسه‌ی قیمت مدل‌های مختلف آیفون ارائه کرده بود، قیمت پایه‌ی آیفون ایکس را ۹۹۹ دلار اعلام کرد. البته قیمتِ تقریبا ۱۰۰۰ دلاری آیفون جدید اپل خبر تازه و غیر منتظره‌ای نبود؛ چراکه پیش از این نیز در شایعات، این قیمت برای گوشی هوشمند اپل تقریبا قطعی شده بود. اما خبر غی رمنتظره‌ای که تقریبا در هیچ‌کدام از شایعات و گمانه‌زنی‌ها به آن اشاره نشده بود، وجود آیفونی با قیمتی بالاتر از ۱۰۰۰ دلار است.
با توجه به بار سنگین روانی قیمت بالا و تأثیر منفی آن بر مخاطب، اپل این بار بازه‌ی قیمتی گوشی جدید خود را در جریان مراسم معرفی مشخص نکرد و تنها به آوردن عبارت «From $999» در پایین تصویر آیفون ایکس در اسلاید مربوطه بسنده کرد. اما با مراجعه به وب‌سایت اپل متوجه می‌شویم که مدل خاکستری فضایی آیفون ایکسِ مجهز به ۲۵۶ گیگابایت فضای ذخیره‌سازی و سیم‌کارت AT&T، قیمتی برابر با ۱۱۴۹ دلار دارد.
به نظر می‌رسد اپل بهتر از هر کسی متوجه است که برچسب قیمتی بالای ۱۰۰۰ دلار برای یک گوشی هوشمند بار تبلیغاتی خوبی با خود به همراه نمی‌آورد و در نتیجه سعی دارد به‌جز صفحه‌ی خرید این محصول در سایت خود، در جای دیگری به آن اشاره نکند.
