بازاریابی انگیزشی چیست و نحوه استفاده از آن

وقتی درگیر بازاریابی می‌شویم، ممکن است نکات کلیدی و بدیهی را فراموش کنیم. به‌همین دلیل است که با وجود هزینه‌ی بالا، بازاریابی اثرگذاری نخواهیم داشت. در این مقاله شما را با بازایابی انگیزشی آشنا می‌کنیم که بر نیازهای طبقه‌بندی‌شده‌ی انسان‌ها تمرکز دارد. بازاریابی انگیزشی اعتقاد دارد اگر هدف ما برانگیختن نیازهای اولیه‌ی بازار هدف یا وعده‌ی رفع آنها باشد، نتیجه‌ی بهتری خواهیم گرفت.

انگیزه، یک حالت درونی است که ما را در جهت تلاش برای ارضای نیازهایمان تشویق می‌کند. انگیزه، نیرومحرکه‌ای است که شما به سمت عمل سوق می‌دهد. به‌محض اینکه فرد حس کند نیازی دارد، این نیاز به او احساس تشویش خواهد داد. پس از این مرحله هدفِ فرد (مشتری) کاهش این تشویش یا از بین بردن آن خواهد شد. در نتیجه، تنها نیازهای برآورده نشده سبب ایجاد انگیزه می‌شوند.

براساس سلسله‌مراتب نیازهای مازلو (Maslow)، در رفع هر نیازی، مجموعه نقاط مثبتی وجود دارد که با رفع آن نیاز به‌دست می‌آید و مجموعه نقاط منفی وجود دارد که با رفع آن نیاز از آنها جلوگیری می‌شود. یعنی کالایی که برای رفع نیازی خریداری می‌شود، هدفی را رفع می‌کند و از عوارضی ناخواسته جلوگیری می‌کند. برای مثال افراد به احساس امنیت نیاز دارند. پس دستگاه تشخیص دود می‌خرند، با این کار، هم احساس امنیت‌شان رفع می‌شود، هم از خطر آتش‌سوزی در امان می‌مانند.

بر اساس تئوری مکگیور (McGuire)، دوازده انگیزه‌ی روانی برای انجام عملی خاص وجود دارد. یعنی ۱۲ دلیل وجود دارد که مصرف‌کنندگان به خرید ترغیب می‌شوند:

1. نیاز به هماهنگی؛
2. نیاز به دانستن روابط علت‌ومعلولی؛
3. نیاز به دسته‌بندی؛
4. نیاز به نشانه‌ها؛
5. نیاز به استقلال؛
6. نیاز به ابراز وجود؛
7. نیاز به دفاع از خود؛
8. نیاز به تقویت؛
9. نیاز به عضویت در گروه؛
10. نیاز به تقلید؛
11. نیاز به تازگی؛
12. نیاز به اثبات خود.

در ادامه به تعریف هریک از این نیازها پرداخته‌ایم:

۱. نیاز به هماهنگی

افراد نیاز دارند تمام بخش‌های وجودشان در هماهنگی باهم باشند. برای مثال افرادی که موسیقی رپ گوش می‌دهند، دوست دارند تیشرت بلند و شلوارهای گشاد بپوشند و از کلاه نقاب‌دار و زنجیرهای کلفت استفاده کنند تا پوشش‌شان را با سلیقه‌ی موسیقیایی خود هماهنگ کنند.

۲. نیاز به دانستن روابط علت‌ومعلولی

افراد احتیاج دارند بدانند چه کسی یا چه چیزی سبب بروز اتفاقانی برای آنها شده است. برخی افراد دلیل بروز اتفاقات را به خود، برخی به دیگران و برخی به تقدیر و مانند آن ربط می‌دهند.

۳. نیاز به دسته‌بندی

دسته‌بندی به افراد کمک می‌کند تا اطلاعات گسترده‌ای را به جریان بیندازند. برای مثال وسایل نقلیه به ماشین بنزینی/گازی، کامیون، خاور، ماشین الکتریکی، ماشین هیبریدی و … تقسیم می‌شود. این به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند به سرعت انتخاب‌های خود را محدود کنند تا بتوانند ماشین مورد نظرشان را از بین دسته‌بندی‌ها انتخاب کنند. در بازاریابی انگیزشی باید به رفع این نیاز مشتریان کمک شود.

۴. نیاز به نشانه‌ها

اکثر افراد رفتار دیگران را می‌بینند و نتیجه می‌گیرند که نسبت به آنها چه احساسی دارند و چه فکر می‌کنند. برای نمونه لباس، عامل مهمی است که تصویر دیگران را مشخص می‌کند. افراد به‌سرعت دیگران را از روی لباسی که می‌پوشند و ماشینی که سوار می‌شوند قضاوت می‌کنند.

۵. نیاز به استقلال

برخی افراد، عاشق فردگرایی و ابراز وجود هستند. در برخی از فرهنگ‌ها مانند امریکا، فردگرایی بیشتر رایج است. بسیاری از محصولات برچسب «نسخه‌ی محدود (limited edition)» دارند که حس متفاوت‌ یا خاص‌بودن را منتقل می‌کنند و افراد برای رفع نیاز استقلال، به خرید چنین محصولاتی ترغیب می‌شوند. در فرهنگ‌هایی مانند ژاپن که فردگرایی نهی می‌شود، تمرکز روی نیاز وابستگی و رفتارهایی است که به تقویت ارتباطات خانوادگی و فرهنگ تمرکز دارند. در بازاریابی انگیزشی باید فرهنگ بازار هدف به دقت بررسی شود تا تصمیم بگیریم این نیاز به حدی در آنها پررنگ هست که تبلیغات خود را به آن اختصاص بدهیم یا خیر؟

۶. نیاز به ابراز وجود

خیلی از افراد می‌خواهند با خریدهای عجیب‌و‌غریب، به‌خصوص خرید لباس و ماشین، به دیگران بفهمانند که‌ و چه هستند. به نظرتان چه کسی به خودکاری ۵ میلیون تومانی احتیاج دارد؟‌ چنین خودکاری چه چیزی درباره‌ی صاحبش توضیح می‌دهد؟‌ کسی که چنین خودکاری را می‌خرد چه هدفی دارد؟ بازاریابی انگیزشی می‌تواند دست روی این نیاز افراد بگذارد و آنها را تحریک کند تا برای کالایی، هزینه‌ای بسیار بالاتر از ارزش آن پرداخت کنند.

۷. نیاز به دفاع از خود

افراد نیاز دارند از هویت خود حفاظت کنند. فردی که احساس عدم‌امنیت می‌کند از ترس اینکه از نظر اجتماعی به او برچسب اشتباهی زده شود، حاضر است پول خرج کند و برند خاصی را خریداری کند.

۸. نیاز به تقویت

افراد گاهی به این دلیل به انجام کاری خاص تحریک می‌شوند که بار قبل به‌خاطر انجام آن کارِ به‌خصوص، پاداش دریافت کرده بودند. برای مثال نشان‌دادن یک انگشتر الماس به اطرافیان برای فرد حس اعتبار و تأیید می‌آورد. پس فرد تشویق می‌شود چنین خریدهایی را تکرار کند.

۹. نیاز به وابستگی و تعلق

وابستگی و تعلق به معنی گسترش روابط دوستانه و رضایت‌بخش با دیگران است که بخش خیلی مهمی از زندگی افراد را شکل می‌دهد. در بازاریابی انگیزشی گاهی از نمادهایی مثل خانواده، جمع دوستان و احساس تعلق استفاده می‌شود تا این نیاز افراد را برانگیزاند.

۱۰. نیاز به تقلید

منظور از تقلید، سازگاری و نیاز به رفتار مبتنی با رفتار دیگران است. این انگیزه‌ی اصلی رفتار کودکان، دوقلوها (بین ۸ تا ۱۲ سال) و نوجوانان است. در دنیای آنها سازگاری برایشان تأییدشدن در جمع را به ارمغان می‌آورد.

۱۱. نیاز به تازگی

افراد رفتار تنوع‌طلبانه دارند و همین رفتار ممکن است دلیلی برای تغییر برند و خریدهای ناگهانی باشد، اما این رفتار بستگی به خود فرد دارد. افرادی که درحال تجربه‌ی تغییرات سریعی در زندگی‌شان باشند، دوست دارند به ثبات برسند. کسانی هم که زندگی روتین و ثابتی دارند، به دنبال تجربه‌ی تغییر هستند. به همین دلیل آژانس‌های هواپیمایی از تبلیغات مختلفی در بازاریابی انگیزشی استفاده می‌کنند. در برخی تبلیغات تعطیلاتی را به‌تصویر می‌کشند که سرشار از تفریح و شادی و هیجان باشد و در تبلیغاتی دیگر سواحلی آرام را نشان می‌دهند و آرامشی عمیق را به مخاطبان وعده‌ می‌دهند.

۱۲. نیاز به اثبات شخصیت

مصرف‌کنندگان درگیر رفتارهایی می‌شوند که اعتمادبه‌نفس آنها را بالا می‌برد و دیدگاه دیگران را درباره‌ی آنها ارتقا می‌دهد. در بازاریابی انگیزشی بیشتر مصرف‌کنندگان به تبلیغاتی که وعده‌ی رفع این نیاز را می‌دهند، پاسخ مثبت می‌دهند.

تانی کال

برگرفته از Marketingteacher

چطور