نظریه ارتباطات

ما چگونه ارتباط برقرار می کنیم؟ مشتریان اطلاعات را چگونه پردازش می کنند؟
در این رابطه نظریه ها و مدل های مختلف و متنوعی وجود دارد که در این مطلب قصد دارم نگاه کوتاهی به تعدادی از آنها داشته باشیم.

مدل های ارتباطی ساده نشان می دهند که فرستنده اقدام به ارسال یک پیام به یک دریافت
کننده می کند که وی نیز آن پیام را دریافت کرده و در مرحله بعدی آن را تفسیر کرده و می فهمد.
اما موضوع این است که این فرایند در زندگی واقعی به این سادگی نیست – تعدادی از پیام ها
در این بین ایجاد سوء تفاهم کرده و به اشتباه گرفته می شوند، به دست دریافت کننده پیام
نمی رسند یا حتی خیلی راحت مورد بی اعتنایی قرار می گیرند.

درک و فهم کامل نیازها، احساسات، علایق و فعالیت های مخاطب به منظور کسب اطمینان از
دقت و ارتباط هر پیام از اهمیتی حیاتی برخوردار می باشد.

به جای به کارگیری تبلیغات مختلف که فریاد “حالا بخر” سر می دهند، پیام های بسیاری وجود
دارند که اغلب به صورتی طراحی را رمزگذاری شده اند که توسط آنها فروش سخت به نوعی
فروش نرم تبدیل می شود که پی بردن به آن برای مصرف کننده تا حدودی سخت و دشوار است.
در این پیام ها فرستنده پیام، پیام را در قالبی تهیه کرده یا رمزگذاری می کند که به راحتی توسط
دریافت کننده قابل فهم یا رمزگشایی می باشد.

رمزگذاری هوشمندانه همچنین می تواند کمک کند تا پیام مربوطه در بین انبوه پیام ها و تبلیغات
دیگر به راحتی به دست مخاطب برسد، یعنی خودش مسیر خودش را پیدا کند. اگر این فرایند
موفقیت آمیز باشد، مخاطب خود متوجه پیام شده و اقدام به رمزگشایی و درک صحیح آن
می‌کند. سپس بازاریاب در انتظار بازخورد از سوی مخاطب در قالب کوپن های برگشت داده شده می ماند تا ببیند آیا مخاطب پیام را به درستی درک کرده است یا خیر.

مدل یک مرحله ای – که در آن دریافت کننده پیام بصورت مستقیم پیام را از فرستنده دریافت
می‌کند – توضیح پیچیده ای ندارد.

اما …

اما برخی از پیام ها بصورت غیر مستقیم از طریق یک دوست یا یک رهبر فکری انتقال پیدا می‌کنند.

ارتباطات در واقع چند منظوره، چند مرحله ای و چند جهت هستند. رهبران فکری با یکدیگر گفتگو
می کنند. مشتریان هم با رهبران فکری صحبت می کنند و سپس به گفتگو و تبادل نظر با یکدیگر می پردازند.

حالا فرایند رمزگذاری، رمزگشایی، هیاهوی تبلیغاتی یا نویز دیگر رسانه ها و بازخورد را هم به آن
اضافه کنید و ببینید این فرایند چقدر می تواند پیچیده باشد.

درک و فهم صحیح ارتباطات چند فازی به بازاریابان کمک می کند تا بصورت مستقیم از طریق
رسانه های جمعی و بصورت غیر مستقیم از طریق هدف قرار دادن رهبران فکری، مخترعین،
رهبران سبک و دیگر افراد تاثیر گذار جامعه به برقراری ارتباط اقدام کنند.

اینکه چگونه پیام ها انتخاب می شوند و در ذهن بازار هدف مورد پردازش قرار می گیرند،
پرسشی عظیم و پیچیده است. با وجود اینکه بیش از 70 سال از عمر مدل ساده ارتباط تحت
عنوان AIDA می گذرد، اما همچنان سعی در ترسیم کردن فرایندهای ذهنی درک و فهم
پیام‌های بازاریابی از طریق آن وجود دارد.

البته مدل های دیگری برای شناسایی هر مرحله از ارتباطات وجود دارد که سعی در ترسیم
فرایند داخلی ذهن دارند، اما در دنیای واقعی و خارج از تئوری این فرایند آنچنان هم ساده و
خطی نیست و خریداران اغلب برای دریافت اطلاعات بیشتر به مراحل عقب تر باز می گردند.

در واقعیت، بازاریابان نیاز به انتخاب ابزار ارتباطی خاص با توجه به مرحله ای دارند مشتری یا
مخاطب مورد نظر پس از طی مراحلی به آن نقطه رسیده است.

مثال …

به عنوان مثال، تبیغات ممکن است ابزار بسیار خوب و مناسبی برای بالا بردن آگاهی و افزایش
علاقه باشد؛ اما این در حالی است که مثلا نمونه های رایگان محصول ممکن است روش
مناسبی برای ایجاد انگیزه آزمون کردن محصول توسط مخاطب باشد.

مطالب گفته شده در این مطلب تنها نگاهی کوتاه به نظریه ارتباطات بود، مطمئنا بازاریابان پیگیر
خودشان باید مطالعات بسیار بیشتری در این رابطه داشته باشند.

تانی کال

بازاریابی