شرکت ژاپنی سگا، سال‌ها است که جایگاه خود را به عنوان یک بازیگر مهم صنعت گیم، که هم تولید کننده‌ی برجسته سخت‌افزار و هم نرم‌افزار برای این صنعت بوده از دست داده است. مهم‌ترین نقش آن‌ها در حال حاضر، فعالیت به عنوان سازنده بازی «طرف سوم» و نه چندان مطرح است؛ با این همه، باید به این نکته اشاره کرد که نقش آن‌ها در گسترش دنیای گیم، به عنوان یک صنعت تجاری بزرگ در جهان غیر قابل انکار است. صنعت بازی‌های ویدیویی، به این غول سابق خیلی بدهکار است و شاید آن‌ها در طول تاریخ این صنعت، بزرگ‌ترین توسعه‌دهنده طرف اول بازی‌های ویدیویی بوده‌اند. در دوره زمانی نه چندان دوری، رقبای اصلی بازار کنسول‌های خانگی، شرکت‌های سگا و نینتندو بودند؛ در حالی که نینتندو، همیشه روی تعداد محدودی از بازی‌های پرفروش خود مانور می‌داد و اقدام به ساخت بازی در حیطه همان آثار می‌کرد، شرکت سگا رویکردی کاملا متفاوت به کار می‌گرفت. این شرکت، متخصص ساخت بازی‌های کاملا جدید و اورجینال بود و بازی بعد بازی، اثری جدیدتر و متفاوت‌تر را عرضه می‌کرد. همه استودیوهای بازیسازی آن‌ها، از ژاپن و آمریکا تا استودیو فرانسه، حتی ذره‌ای تردید در ریسک‌پذیری نداشتند و مطمئن بودند که بازی بعدی هم دقیقا به خوبی بازی قبلی‌شان خواهد بود.
سگا اشتباهات بسیار تأثیرگذاری هم در طول حیات خود داشته است. مدت زمانی که آن‌ها در جایگاه برتر این صنعت قرار داشتند خیلی کوتاه و تنها به اندازه چند سال بود. شاید بسیاری، شکست در حوزه سخت‌افزاری را نقطه سقوط آزاد سگا از سلطه بر صنعت گیم بدانند اما نکته مهم‌تر این بود، که پس از تعطیل شدن بخش سخت‌افزار، دیگر هیچ نشانی از خلاقیت، نوآوری و ریسک‌پذیری در محصولات نرم‌افزاری آن‌ها هم به چشم نمی‌خورد. سگا در حال حاضر، یک توسعه‌دهنده بازی‌های ویدیویی طرف سوم است و برای پلتفرم‌های مختلف بازی می‌سازد؛ اما در همین جایگاه هم روزگار خوشی را پشت سر نمی‌گذارند. با زومجی و بررسی تاریخچه شرکت سگا همراه باشید.
شکل‌گیری شرکت سگا
زمانی که جنگنده‌های ژاپنی با حمله به جزیره «پرل هاربر»، باعث اعلان جنگ آمریکا به ژاپن و ورود این کشور به جنگ جهانی دوم شدند، «مارتی بروملی» نیز در همان جزیره حضور داشت. او از سال ۱۹۴۰ شرکت «استاندارد گیمز» را در هاوایی تأسیس کرده بود که روی کسب و کار «دستگاه‌های سکه‌ای سرگرم‌کننده» برای پایگاه‌های مختلف ارتش و مصرف سربازان تمرکز می‌کرد. بروملی، در همان زمان حمله ناگهانی و از قبل اعلام‌نشده ژاپنی‌ها هم، آن نفرتی را که آمریکایی‌ها به ژاپنی‌ها پیدا کرده بودند نداشت. در سال ۱۹۵۲، کم‌تر از یک دهه پس از پایان جنگ و تسلیم ژاپن، دولت آمریکا تجارت دستگاه‌های سکه‌ای را غیرقانونی اعلام کرد و بروملی که بازار در حال رشد ژاپنی‌ها را یک مزیت و فرصت مناسب دیده بود، کسب و کار خود را به ژاپن منتقل کرد؛ تجارتی که همچنان تمرکز خود را روی ساخت دستگاه‌های سکه‌ای سرگرمی برای پایگاه‌های ارتش در ژاپن گذاشته بود. او شرکت جدید را «سرویس گیمز» نام گذاری کرد که نام کنونی سگا نیز از سرنام‌های این دو کلمه اقتباس شده است.
در همین بازه زمانی، یک افسر نیروی هوایی آمریکا به نام «دیوید روزن» نیز با همین آینده‌نگری شرکت سرگرمی خودش را در ژاپن تأسیس کرده بود. در طول حدود یک دهه بعدی، «سرویس گیمز» و «روزن اینترپرایز» از تجارت دستگاه‌های سکه‌ای به عصر بازی‌های آرکیدی رسیده بودند. بازی‌های آرکید و قبل از آن دستگاه‌های سکه‌ای سرگرمی، هر چه در ژاپن محبوب و پر رونق می‌شد، از سوی دیگر در آمریکا مرتب درحال تضعیف بود. در سال ۱۹۶۰، سرویس گیمز به «سگا» تبدیل شد و در سال ۱۹۶۲، دو کمپانی سگا و روزن اینترپرایز در یکدیگر ادغام، و کمپانی جدید «سگا اینترپرایز» را تشکیل می‌دهند. کمپانی سگا با چندین سال سابقه فعالیت در بازار و ادغام منابع دو شرکت مطرح، جای پای محکمی در این صنعت پیدا کرده بود، اما در این عصر رقیبی به نام «تایتو» نیز داشت. در جریان این ادغام، گرچه «سرویس گیمز» به عنوان شرکت مادر کمپانی جدید فعالیت می‌کرد اما مدیرکل شرکت، دیوید روزن بود که تا سال ۱۹۹۶ عهده‌دار این سمت بود.
ظهور و سقوط بازی‌های آرکیدی مدرن
در سال ۱۹۶۶، آن‌ها ساخت بازی‌های آرکیدی را شروع کردند که اولین بازی هم Periscope، یک بازی زیردریایی-تیراندازی محبوب بود. در این سال دستگاه‌های آرکیدی بسیار بزرگ بودند و به هر ترتیب اولین بازی آرکیدی آن‌ها نیز به یک بازی موفق تبدیل شد؛ به حدی که سگا از همین بازی اول خود صادرات به آمریکا را شروع کرد. اندکی بعد سگا به شرکت خوشه‌ای «گلف + وسترن» فروخته شد، درحالی که روزن همچنان به عنوان مدیرکل در هیئت مدیره باقی می‌ماند. در دهه هفتاد میلادی، بازار سیستم‌های آرکیدی به کلی متحول شد و این سیستم‌های سرگرمی الکترونیکی، رفته رفته به کلی جایگزین سرگرمی‌های «پین‌بال» شدند. وقتی شرکت تایتو در سال ۱۹۷۸ و با بازی Space Invaders، اولین بازی آرکیدی جدا از سیستم و میکروپردازنده را عرضه کرد، این روش به یک استاندارد تبدیل شد. سگا برای باقی ماندن در بازار آرکیدی، تصمیم به خرید شرکت «گرملین» در سن دیگو گرفت تا بازی‌های آرکیدی میکروپردازنده تولید کنند. یکی از اولین بازی‌های مبتنی بر میکروپردازنده آن‌ها، بازی Head On بود که از نظر سبک، از بازی مشهور «Pac-Man» پیروی می‌کرد. آن‌ها همچنین در این زمان بود که شرکت توزیع متعلق به «هایائو ناکایاما» را نیز برای گسترش فعالیت خود خریداری کردند. پس از این، ناکایاما به عنوان مدیر بخش توزیع در سگا منصوب شد و در ادامه به یکی از کلیدی‌ترین چهره‌های سگا مبدل شد. شرکت پس از این رشدی تصاعدی را شاهد بود و با جذب توسعه‌دهندگان جدید، قادر به ساخت تعداد زیادی بازی آرکیدی کاملا جدید و از نظر کیفی موفق بود. برای مثال بازی Turbo اولین بازی مسابقه‌ای/اتومبیل‌رانی با گرافیک تمام رنگی بود، یا بازی Zaxxon اولین بازی آرکیدی بود که گیم‌پلی سه‌بعدی ارائه می‌کرد.
با اصرار دیوید روزن مبنی بر ایجاد یک تغییر ساختاری در حیات بازی‌های آرکیدی، سگا بازی‌های جدید «کارتریجی» معرفی کرد که اپراتورها بتوانند به سهولت و ارزانی در سیستم‌ها استفاده کنند. این اقدام گرچه باعث شکل گیری حیات دوباره برای صنعت شد اما این رویکرد، موفقیت کوتاهی در پی داشت. با توجه به «بحران شدید اقتصادی در بازار بازی‌های ویدیویی در سال ۱۹۸۳»، نگرانی‌های روزن در خصوص نیاز صنعت به دگرگونی، به حقیقت پیوست. این بحران به حدی شدید بود که بسیاری از حامیان شرکت‌های مطرح این صنعت، از جمله حامیان سگا تصمیم به قطع حمایت مالی گرفته بودند. سال ۱۹۸۳، سال سیاهی برای کل دنیای گیم بود و سقوط آزاد کنسول آتاری 2600، همه بخش‌های این صنعت را وارد بحران کرد. این اتفاق در ژاپن، یک سال جلوتر اتفاق افتاده بود و همین هم باعث شد تا نینتندو و سگا، تصمیم بگیرند تا برای ادامه فعالیت خود رو به ساخت «کنسول‌های خانگی» بیاورند؛ کاری که آتاری پیش از این در آمریکا شروع کرد و به شکست سنگین سال ۱۹۸۳ منتهی شده بود. نینتندو و سگا، بازار تازه‌پای کنسول‌های خانگی ژاپنی را همزمان با هم شروع و دنبال کردند و این در حالی بود که در اوایل هیچ کدام از این دو موفق نشده بودند کنسولی با موفقیت «آتاری 2600» تولید کنند. در ادامه همین سال، سگا اولین کنسول خانگی خود را با نام «SG-1000» و نینتندو نیز کنسول «فامیکام/NES» را عرضه کردند. قیمت این کنسول‌ها در دوره خود حدود ۱۳۰ دلار امروزی بود. این کنسول‌ها، موفقیت ابتدایی در ژاپن داشتند ولی عمده فروش و شهرت آن‌ها زمانی بود که از سال ۱۹۸۷ به بعد، راه خود را به بازار آمریکای شمالی پیدا کردند.
سگا و کنسول‌های خانگی
شاید لازم به گفتن نباشد که در اولین جنگ کنسول‌های خانگی ژاپنی، کدام شرکت برنده شد. در حالی که SG-1000 سگا، به هیچ وجه تداعی‌کننده نبوغ آن‌ها در زمینه بازی‌های آرکیدی‌شان نبود؛ از طرف دیگر نینتندو و NES کار خود را بسیار قدرتمند شروع کردند. نینتندو کنسولی با بازی‌های از نظر گرافیکی، قوی‌تر و از نظر سخت‌افزاری پرقدرت‌تر را در این رقابت پیشنهاد می‌داد. بحران اقتصادی بازی‌های ویدیویی در سال ۱۹۸۳، تبعات دیگری هم برای سگا داشت که مهم‌ترین آن‌ها کنار کشیدن «گلف + وسترن» از سگا بود. این شرایط باعث شد تا شرکت پیشنهاد واگذاری مجدد سگا را به روزن بدهد. روزن و ناکایاما، با مبلغ ۳۵ میلیون دلار مالکیت کامل شرکت را پس گرفتند و در ادامه موفق شدند شرکت‌هایی مثل «هلدینگ CSK» را به عنوان حامی، متقاعد به همکاری کنند. پس از این، ناکایاما به عنوان مدیرکل شرکت در ژاپن و دیوید روزن نیز به عنوان رئیس هیئت مدیره در لوس آنجلس، کادر مدیریتی جدید شرکت مستقل سگا را تشکیل می‌دادند.
همین‌طور که بازار کنسول‌های خانگی در اروپا و آمریکا رشد پیدا می‌کرد و کنسول‌هایی مثل «کومودور 64» و «زداکس اسپکتروم» دوران موفقی را پشت سر می‌گذاشتند، سگا نیز کنسول‌های جدید خود مانند «SG-1000 Mark II» را معرفی کرد که امکان نصب صفحه‌کلید مخصوص «SC-3000» را نیز داشت. این کنسول امکان انجام بازی‌های قدیمی‌تر را نیز می‌داد ولی غیر از ژاپن، نیوزیلند و تایوان به موفقیت قابل توجهی نرسید؛ به طور کلی این کنسول به موفقیت چندانی نرسید ولی تجربه ارزشمندی برای سگا بود. آن‌ها در ادامه کار اقدام به تأسیس بخش تحقیق و توسعه جدیدی در حوزه کنسول‌های خانگی کردند، تیم‌های بازیسازی بیشتری تشکیل دادند و در انتهای عصر این کنسول، بازی‌هایی به مراتب با کیفیت‌تر از رقبا تولید کردند. بازی‌هایی مثل Orguss، Champion Boxing و Zoom 909 که حتی المان‌های شبه سه‌بعدی نیز ارائه می‌کرد از آن جمله هستند. با توجه به شکست تجاری این کنسول، سگا تنها راه برای پیروزی بر رقیب سنتی خود را در ساخت سیستمی با سخت‌افزار و امکانات قوی‌تر می‌دید. وقتی که در سال ۱۹۸۵، سگا کنسول جدید «SG-1000 Mark III» را عرضه کرد، این شرکت علاوه بر سخت‌افزار پردازشی و حافظه رم قوی‌تر، امکان قرار دادن کارتریج‌های بزرگ‌تر از کنسول NES را نیز پیش‌بینی کرده بود.
این کنسول، همزمان با شروع موفقیت NES در آمریکای شمالی، به این منطقه نیز صادر شد و به موفقیت خوبی هم دست پیدا کرد. دو کنسول و دو شرکت رقیب، پس از چند سال بحران شدید اقتصادی در این صنعت، مجددا رونق را به این بازار برگردانده بودند. بازی‌هایی مانند Hang-On و Space Harrier در اوایل همین عصر برای سگا عرضه شدند که به خاطر پشتیبانی سخت‌افزار از پردازش گرافیکی ۱۶ بیتی و همچنین جزئیات گرافیکی شبه-سه‌بعدی بازی‌ها، به شدت محبوب و پر فروش شدند. حرکت جاه‌طلبانه سگا خیلی زود به ثمر نشست و با پشتوانه حضور قدیمی‌تر این برند در آمریکا، نام سگا در میان گیمرها معنی بازی‌های سنت‌شکن، از لحاظر گرافیکی پیدا کرده بود. در اواخر سال ۱۹۸۶، همین کنسول پس از طراحی‌مجدد ظاهری در آمریکا با نام تجاری «Master System» به فروش رسید. آن‌ها در ادامه با همان روشی که در آرکید دنبال می‌کردند (و همچنان در آن بازار هم حضور داشتند)، به ساخت بازی‌های مختلف برای کنسول خانگی خود هم پرداختند. Wonder Boy، Choplifter، Outrun، After Burner و Shinobi بازی‌های بسیار محبوب و از نظر گرافیکی برجسته‌ای در عصر خود بودند که اعتباری چندبرابر را برای کنسول سگا همراه آوردند.
با توجه به موفقیت عظیم «سوپر ماریو» نینتندو، سگا نیز خود را به داشتن چنین بازی‌هایی نیازمند می‌دید. آن‌ها در پاسخ، بازی زیبای Alex Kidd in Miracle World را عرضه کرده بودند که صرف نظر از تشابه‌ها با فرم پلتفرمر ماریو، از نوآوری‌های جالبی هم بهره می‌برد. با این وجود، سگا این بازی را تنها برای موفقیت تجاری ساخته بود و هنوز متوجه برنامه‌ریزی و استراتژی قدرتمند نینتندو، در برندسازی ماریو نشده بود. این بازی گرچه به یکی از موفق‌ترین بازی‌های سگا تبدیل شد ولی هرگز جای پای قوی پیدا نکرد. نینتندو همچنان عملکرد بسیار بهتری از سگا داشت و تلاش‌های سگا برای ارائه قابلیت‌های عجیب هم درنهایت به شکست منتهی شد. آن‌ها در سال ۱۹۸۷، عینک‌های جدید سه-بعدی معرفی کردند که با استفاده از آن‌ها، بازیکن قادر به تجربه بازی تمام رنگی با تصاویر سه-بعدی بود. این معرفی سر و صدای زیادی به پا کرد و نمایش‌های بسیار موفق هم داشت. در حالی که سگا این ایده را نجات‌بخش رقابت می‌دید، پس از عرضه عینک‌ها مشخص شد که قیمت تمام شده سنگین و پشتیبانی کم بازی‌ها از آن، یک شکست تمام عیار را به دنبال خواهد داشت. در انتهای سال ۸۷، نینتندو ۹۰ درصد بازار صنعت را در آمریکا در اختیار داشت و «سگا مستر سیستم» با سرعت درحال غرق شدن بود. سگا برای کاهش هزینه‌ها، شعبه مشتریان آمریکای خود را فروخت. در انتهای سال ۱۹۸۸، نینتندو بیش از ۱۴ میلیون دستگاه فروخته بود و توسعه‌دهندگان طرف سوم هم به خودی خود جذب این پلتفرم می‌شدند. سگا اما مجبور بود به خودش و استودیوهای زیر مجموعه اعتماد کند، چون تعداد زیادی بازیساز طرف سوم، که از پلتفرم آن‌ها حمایت کند باقی نمانده بود. سیستم گرچه از نظر تنوع و کیفیت، بازی‌های به مراتب بهتری نسبت به رقیب داشت اما حتی در ژاپن هم شرایط سختی را پشت سر می‌گذاشت. بیشترین موفقیت این کنسول در اروپا و تاحدودی آمریکای جنوبی بود که حضور نینتندو در آن‌ها زیاد پررنگ نبود.
در حالی که نینتندو همچنان با NES به تاخت و تاز ادامه می‌داد، شرکت‌های NEC و «هادسون سافت» با عرضه کنسول «TurboGrafx-16» رسما نسل چهارم کنسول‌های خانگی را استارت زدند. یک سال بعد در سال ۱۹۸۸، سگا نیز با عرضه «سگا مگا درایو» وارد نسل چهارم شد. این سیستم با هدف به اوج رساندن کارایی سخت‌افزار ۱۶ بیتی و توانایی پشتیبانی از بازی‌های نسل قبل ساخته شد. این کنسول درست زمانی در ژاپن عرضه شد که نینتندو برای کنسول نسل سومی خود بازی Super Mario Bros 3 را منتشر کرده بود. به این ترتیب بیشتر گیمرهای ژاپنی، مشغول جستجو در دنیای قارچی سوپر ماریو بودند تا اینکه متوجه عرضه کنسول جدید سگا شوند. به هر ترتیبی که بود، این کنسول در سال اول خود ۴۰۰ هزار دستگاه فروخت و از نظر تجاری سال نسبتا خوبی را پشت سر گذاشت. یک سال بعد، زمانی که «مگا درایو» با نام «سگا جنسیس» راه خود را به آمریکای شمالی باز کرد، شعبه سگای آمریکا مجددا به حیات خود برگشت و این بار «مایکل کاتز» را در رأس مدیریت خود دید. هدف اولیه سگای آمریکا، فروش ۱ میلیون واحد کنسول جنسیس بود ولی به عقیده کاتز، مشکلات سگا در بازار در سه مسئله خلاصه می‌شد؛ فقدان حمایت خوب توسعه‌دهندگان طرف سوم، کمبود بازی‌هایی در ژانرهای محبوب مخاطبان غربی و مهم‌تر از آن، ضعف در بازاریابی و چیدن استراتژی تجاری بود. برای رفع هر سه مشکل، کاتز تصمیم گرفت از ستارگان بزرگ و محبوب برای بازاریابی استفاده کند؛ جان مونتانا، تامی لاسوردا، اواندر هالیفیلد و در نهایت ستاره بزرگ موسیقی پاپ یعنی مایکل جکسون به تیم تبلیغاتی سگا پیوستند و ثابت کردند هر سنت هزینه در این مسیر، برای سگا بازدهی خارج از تصوری در پی خواهد داشت.
سگا به زودی موفق شد توسعه‌دهندگان کوچک طرف سوم، نظیر الکترونیک آرتز را به پشتیبانی از کنسول خود متقاعد کنند. الکترونیک آرتز در آن زمان، غول بازیسازی که امروزه می‌شناسیم نبود. گذشته از حل دو مسئله، سگا نیاز به بازی بلاک‌باستری داشت که بتواند با سوپر ماریو نینتندو رقابت کند. پس از مدت‌ها بحث در استودیوهای جهانی سگا، مدل‌زنی، طرح پیشنهادهایی برای شخصیت محوری، مثل سگ بولداگ، گرگ، مردی چاق و …، آن‌ها درنهایت یک «جوجه‌تیغی بسیار پرسرعت و آبی رنگ» را انتخاب کردند. گرچه کاتز با این پیشنهاد مخالف بود و به نظرش انتخاب یک نوع حیوان به عنوان شخصیت اصلی، نمی‌تواند با مخاطبان جوان غربی ارتباط برقرار کند اما به هر شکلی که بود، شخصیت «سونیک» متولد شد. آن‌ها در ادامه استراتژی‌های مختلف بازاریابی را نیز امتحان کردند ولی فروش کنسول جنسیس درنهایت به نزدیکی ۵۰۰ هزار دستگاه رسیده بود و نصف هدف‌گذاری اولیه بود. به همین دلیل، روزن و ناکایاما تصمیم به جانشینی کاتز از مدیریت سگای آمریکا گرفتند؛ شرکتی که این میزان وقت، انرژی نوآوری و فروش ۵۰۰ هزار دستگاه را تنها با تیمی ۵۰ نفره به دست آورده بود.
شروع دوران سراشیبی سگا
روزن و ناکایاما، در ادامه «تام کالینسک» را به عنوان مدیر سگای آمریکا منصوب کردند؛ شخصی جاه‌طلب و بی‌نظیر در روابط عمومی که سال‌ها در بازار اسباب‌بازی، کسب و کار موفقی را دراختیار داشت. پس از چند ماه بررسی، او چند پیشنهاد برای بهتر شدن فروش کنسول مطرح کرد. در این زمان، نینتندو همچنان از کنسول نسل سومی NES پشتیبانی می‌کرد. کالینسک، پایین آوردن قیمت ۱۸۹ دلاری کنسول، تغییر استراتژی بازاریابی و معرفی کنسول، به عنوان تجربه‌ای فراتر از «آرکید در خانه» و درنهایت قرار دادن بازی «سونیک خارپشت» در بسته‌بندی خود کنسول، به عنوان بازی روز اول را پیشنهاد داد. در ژاپن، سگا به کالینسک گفت هیچ کس با هیچ کدام از پیشنهادهای شما موافق نیست و قرار دادن بازی پرچمدار در جعبه کنسول و پایین آوردن قیمت دستگاه اصلا به صرفه نیست؛ با این حال آن‌ها در ادامه، به او گفتند که شرکت شما را استخدام کرده و مجاز هستید استراتژی خودتان را دنبال کنید. در آمریکا نیز شرایط برای سگا مساعد نبود و باوجود تبلیغات سنگین، نینتندو سلطه کاملی بر بازیسازان طرف سوم داشت. فروشگاه‌های خرده فروشی بزرگ نظیر وال-مارت هم از فروش دستگاه‌های جنسیس خودداری می‌کردند. استراتژی کالینسک، تبلیغات و بازاریابی همه جانبه بود. آن‌ها به سرعت بیلبوردها و فضای مدارس را در اختیار گرفتند، فروشگاه‌های وال‌مارت اجاره و منحصرا دموهای جنسیس عرضه می‌کردند و این روند به قدری ادامه پیدا کرد که خرده‌فروشی‌های بزرگ، از جمله وال مارت نظرشان تغییر پیدا کرد.
سونیک خارپشت در سال ۱۹۹۱ سرانجام عرضه شد؛ آن هم در بسته‌بندی کنسولی و با قیمت ۱۴۹ دلاری، به همان شکلی که کالینسک خواسته بود. این مزیت خوبی در برابر «سوپر NES» نینتندو (با قیمت نزدیک به ۲۰۰ دلار) و بازی جدید «Super Mario World» بود. درحالی که سونیک خارپشت، به خوبی خودش را یک بازی تمام عیار ۱۶ بیتی نشان می‌داد، بازی رقیب به نظر، همچنان در عصر گرافیک ۸ بیتی گیر کرده بود. تا وقتی که سوپر NES وارد آمریکای شمالی شود، سگا مگا درایو موفق شده بود به شکل کامل «توربوگرافیکس 16» را شکست دهد. آن‌ها به تدریج موفق شدند به سلطه نینتندو نیز در آمریکا پایان دهند. هرچند در خود ژاپن، وضعیت معکوس بود و نینتندو همچنان سلطه کاملی بر این بازار داشت. شرایط آن‌ها، از نظر پشتیبانی بازیسازان طرف سوم هم کمی بهتر شده بود، ولی هنوز بیشتر بار لاین‌آپ بازی‌ها برعهده سگا بود. به هر شکل، سگا به شدت مایل بود، سلطه خود در بازار آمریکای شمالی را ادامه دهد و در این راه استراتژی‌های مختلفی را به عنوان قدم بعدی طراحی می‌کردند. استراتژی‌های که گاهی زیان‌بار و در مواردی کاملا مهلک بود. شاید سراشیبی، زمانی شروع شد که سگا صحبت از افزونه سخت‌افزاری «SEGA CD» برای جنسیس کرد. این افزونه، قرار بود اولین تجربه سگا برای اجرای بازی از طریق لوح فشرده باشد؛ کاری که رقیب آن‌ها یعنی NEC برای کنسول خود انجام داده بود. با وجود سرمایه‌گذاری روی این بخش، استفاده از استودیو «دیجیتال پیکچرز» و «سونی ایمیج‌سافت» برای تولید و نشر محتوا برای این افزونه و ساخت بازی‌های بسیار زیبایی همچون Sewer Shark، Night Trap و Sonic CD، خیلی زود مشخص شد که این پروژه چیزی جز یک موفقیت زودگذر نیست و شکستی سنگینی در پی داشت. نینتندو هم در همکاری با سونی، قصد ساخت کنسولی CD محور را داشت.
سلسله اشتباه‌های سگا برای حفظ جایگاه موفقش همچنان ادامه داشت و به نسل بعدی کنسول‌های بازی خانگی نیز رسید. آن‌ها برای نسل پنجم، کنسول قدرتمند «سگا ساترن» را معرفی کردند. کنسولی که در ژاپن طراحی و ساخته شد اما وقتی به شعبه آمریکا رسید، بلافاصله مشکلات عمده‌اش مشخص شد. این سیستم، ترکیب ناهمگونی از سخت‌افزار بسیار قوی و گران و از نظر نرم‌افزاری بسیار پیچیده برای توسعه‌دهندگان بازی بود. این دستگاه، دو پردازشگر مرکزی و دو پردازنده گرافیکی ۳۲ بیتی داشت. سگای آمریکا خیلی زود تشخیص داد که ساخت بازی برای این کنسول، برای توسعه‌دهندگان سخت است و برای بازاریابی و فروش نیز به خاطر قیمت تمام شده، با مشکل مواجه خواهد شد. پیشنهاد سگای آمریکا، در این زمان این بود که کنسول مشترکی با سونی بسازند که دو شرکت در گذشته، برای افزونه «سگا سی‌دی» با هم همکاری کرده بودند. این پیشنهاد گرچه با موافقت سونی همراه بود اما درنهایت توسط سگای ژاپن رد شد. ناکایاما کاملا برای عرضه ساترن جدی بود و حتی اعلام کرد که با عرضه ساترن، سگا پشتیبانی خود را از جنسیس قطع خواهد کرد. این تصمیم اشتباه بزرگ دیگری بود، چون جنسیس پرفروش‌ترین کنسول سگا در آمریکا بود و به عقیده سگای ژاپن، جایگزین آن یعنی ساترن به هیچ عنوان نمی‌توانست جایگزین مناسبی برای آن باشد. سگا برای کمبود بازی‌های کنسول جدید نیز راه حل بحث برانگیزی داشت و با بستن قراردادهایی پرهزینه با توسعه‌دهندگان طرف سوم، بازی‌های متوسط تا بسیار بدی برای آن تدارک دید که بیشتر آن‌ها، نسخه‌های تکراری و اندکی بهبودیافته از بازی‌های جنسیس بودند.
سگا در همین دوره، یک فرصت طلایی را هم برای رقابت قوی‌تر با کنسول قابل‌حمل «گیم بوی» نینتندو از دست داد. آن‌ها گرچه پیش از این با «گیم گیر» نتوانستند در این رقابت پیروز شوند ولی طرح‌هایی از کنسول دستی قدرتمند و ۱۶ بیتی جدیدتری وجود داشت که مجهز به «صفحه نمایش لمسی» و بازی‌هایی با کیفیت‌تر از کنسول رقیب بود. اما به هر شکل سگای ژاپن، به خاطر قیمت تمام شده بالای کنسول (۲۸۹ دلار) از نهایی کردن این پروژه منصرف شد و به جای آن «سگا نومد» را معرفی کرد؛ سیستمی که ضرر بزرگ‌تری به این شرکت وارد کرد و سگا مجبور شد در کم‌تر از دو سال دست از پشتیبانی آن بردارد.
آخرین تلاش‌ها برای رقابت در بازار سخت‌افزار
سگا هیچ وقت نتوانسته بود سهم بزرگی در رقابت بازارهای داخلی ژاپن به دست بیاورد و از طرف دیگر، راهکارها و پیشنهادهای سگای آمریکا را هم نمی‌پذیرفت. شعبه آمریکا بارها درخصوص سخت‌افزار سگا ساترن هشدار داده بود، و سگا درحالی پیشنهادها را برای ساده‌سازی بیشتر سخت‌افزاری و کاهش قیمت رد می‌کرد که هنوز تجربه چند اشتباه بزرگ‌شان در مقابل چشم‌شان قرار داشت. به هر ترتیب، سگا در سال ۱۹۹۴ کنسول نسل پنجمی «سگا ساترن» را در ژاپن عرضه کرد، که با توجه به معرفی بازی مبارزه‌ای «Virtua Fighter» فروش اولیه موفق و ۲۰۰ هزار نسخه‌ای را تجربه کرد. بازی‌های اولیه آن‌ها مانند Virtua Racing و Star Wars Arcade به خاطر ماهیت آرکیدی که داشت بسیار خوش‌ساخت و موفق بودند. سگا از همان میانه دهه ۸۰ به عنوان کیفی‌ترین سازنده بازی‌های آرکیدی شناخته می‌شد و ساخت بازی آرکیدی در تخصص‌شان بود. با این حال برای نسل پنجم کنسولی، آن‌ها بایستی یک پله فراتر می‌رفتند و وارد عصر «بازی‌های سه‌بعدی» می‌شدند. بازی مثل Virtua Racing یکی از بهترین بازی‌های مسابقه‌ای آرکیدی بود که به خاطر طراحی سه‌بعدی و گرافیک بالایی که داشت، به سختی رقیبی هم‌طراز روی هر کنسول دیگر داشت. با این حال این بازی‌ها برای ارائه یک لاین‌آپ قوی و متنوع کافی نبودند. سگا تلاش کرد با پورت کردن و بهبود گرافیکی برخی بازی‌های نسل قبل، این کمبود را جبران کند ولی این نیز تلاشی بیهوده بود. آن‌ها از طرف دیگر، رقیب جوان و پرقدرتی به نام «پلی‌استیشن» سونی را نیز داشتند که قیمتی به مراتب پایین‌تر را پیشنهاد می‌داد.
تصمیم به پایان پشتیبانی جنسیس، درحالی صورت می‌گرفت که سگا لاین‌آپ قوی هم برای نسل بعدی نداشت و این کنسول حتی بدون معرفی پرچمدار اصلی سگا، یعنی بازی سونیک عرضه شد. بسیاری در سال اول منتظر معرفی بازی جدید سونیک از طرف سگا بودند. درواقع روند ساخت یک بازی از این خارپشت آبی رنگ، برای کنسول ۳۲ بیتی ساترن به حدی طولانی شد که هرگز هم به مرحله انتشار نرسید. فروش کنسول به شکل فاجعه‌باری ضعیف بود که منجر به خروج کالینسک از سگای آمریکا در سال ۱۹۹۶، و توقف تولید و پشتیبانی خود کنسول در سال ۱۹۹۸ شد. این کنسول به شکل غم‌انگیزی از عدم پشتیبانی توسعه‌دهندگان طرف سوم رنج برد و هرگز یک لاین‌آپ قوی از بازی‌های رقابتی نداشت. با وجود همه این مشکلات، بسیاری از طرفداران سگا، بازی‌های داخلی استودیوهای این شرکت را فراموش نمی‌کنند. بازی‌هایی خاطره‌انگیز و قوی مانند Panzer Dragoon Saga، Shining Force III، Guardian Heroes و NiGHTS into Dreams که تلاش‌های تحسین‌برانگیز شرکت در گرم نگه داشتن تنور رقابت بود.
پس از خروج کالینسک در سال ۹۶، «برنارد استولار» به ریاست سگای آمریکا منصوب شده بود. او خیلی زود شکست پروژه ساترن را اعلام و سگا هم دو سال بعد رسما به عمر کنسول خاتمه داد. این شرکت خیلی زودتر از سایر رقبا، با کنسول جدید «سگا دریم‌کست» پا به رقابت نسل ششم کنسول‌های خانگی گذاشته بودند. حضور آن‌ها در نسل پنجم تنها چهار سال دوام داشت و غیر از یک شکست تجاری، یک زیان مالی بسیار عمده را در تراز شرکت باعث شد. استولار از همان سال ۹۶ پیشنهادهایی برای خاتمه حمایت از ساترن و ورود به نسل بعدی داده بود؛ کنسول جدید باید از نظر سخت‌افزاری ساده، از نظر برنامه‌نویسی راحت و همچنین به اندازه یک تغییر نسلی قدرتمند باشد. پیشنهادهایی که کالینسک برای نسل پنجم داده بود و به کلی توسط سگا رد شده بود، حالا به یک سرمشق تاریخی برای سگا تبدیل شد. پس از توافق روی مشخصات سخت‌افزاری، سگا برنامه‌ریزی برای ساخت بازی را به جریان انداخت. سگا حتما به دو بازی «Shenmue» و «سونیک سه‌بعدی» [که ابتدا برای ساترن وعده داده شدند ولی هیچ وقت به مرحله انتشار نرسیدند] نیاز داشت و تیم‌های توسعه به شکل جدی ساخت آن‌ها را شروع کرده بودند. سگا حتی تلاش موفقی برای جلب حمایت بازیسازان طرف سوم و مطرحی مانند «نامکو»، «کپ‌کام» و «میدوی» داشت تا در ساخت بازی، از دریم‌کست پشتیبانی کنند. این شرکت حتی به مبلغ ۱۰ میلیون دلار، استودیو «ویژوال کانسپت» را نیز خریداری کرده بود تا ضعف کمبود بازی‌های ورزشی را برطرف کند. البته همین خرید باعث شد تا الکترونیک آرتز، همراه قدیمی سگا اعلام کند که از دریم‌کست پشتیبانی نخواهند کرد. EA خواهان این بود که تنها بازیساز دریم‌کست در سبک بازی‌های ورزشی باشد، که طبعا با هزینه‌های سگا برای ویژوال کانسپت، این پیشنهاد مورد قبول واقع نشد.
دریم‌کست کنسول بازی قدرتمند و مجهز به بخش آنلاین و بازی‌های تحت شبکه و چندنفره بود. این کنسول ابتدا در ژاپن و بعد در تاریخ ۹/۹/۱۹۹۹ در آمریکا عرضه شد. تعداد ۱۷ بازی جدید، تقریبا از همه سبک‌ها به اضافه بازی «Sonic Adventure» نیز در روز اول عرضه شد. بازی‌هایی مانند «Soulcalibur» و «NFL2K» که به بهترین شکل تمایز بین نسلی بازی‌ها را از نظر گرافیکی به نمایش می‌گذاشتند، شروع امیدوارکننده‌ای را برای سگا نوید می‌داد. دریم‌کست تا آن تاریخ بهترین عرضه کنسولی را تجربه کرد و سگا را بار دیگر به اوج فرستاد.
پایان یک عصر
درحالی که دریم‌کست شروع رویایی پشت سر می‌گذاشت، سگا باز هم از درون ضربه خورد. در سال ۱۹۹۹، ناکایاما تصمیم گرفت تا از شرکت خارج شود. پس از این معاون او یعنی «شوئیچیرو ایریماجیری» کنترل شرکت را دراختیار گرفت و در ادامه تغییر و تحول‌ها، «ایسائو اوکاوا»، مدیرکل شرکت هلدینگ CSK خودش را به عنوان مدیرعامل جدید سگا معرفی کرد. این تغییر و تحول فراتر از یک زلزله در ساختار مدیریتی بود؛ چون درواقع یک تغییر ۱۸۰ درجه‌ای در ایدئولوژی سگا محسوب می‌شد. در حالی که ناکایاما، سگا را به عنوان یک شرکت بزرگ سخت‌افزاری می‌خواست، تمرکز کامل اوکاوا روی تولید محتوا و نرم‌افزار بود. کادر مدیریتی جدید حداقل به عنوان یک هدف بلند-مدت، هیچ اعتقادی به دریم‌کست و ذات رقابت کنسولی نداشت. استولار نیز خیلی زود از سمتش در سگای آمریکا برکنار و «پیتر مور» جایگزین او شد. رفته رفته و با نزدیک شدن معرفی کنسول‌های بعدی نینتندو و سونی، دو رقیب اصلی نسل پنجم، زمزمه‌های ورود رقیب دیگری هم به نسل ششم کنسول‌های خانگی شنیده می‌شد. ورود مایکروسافت به این بازار اما برای سگا قابل پیش‌بینی بود. در همان اوایل فعالیت دریم‌کست، مایکروسافت به سگا پیشنهاد داده بود که سخت‌افزار آن‌ها از «ویندوز CE» استفاده کند. اقدامی که مشخص بود مایکروسافت در ورود به این بازار کاملا جدی است.
با تغییر نگرش از تمرکز روی سخت‌افزار به نرم‌افزار، تیم‌های بازیسازی سگا استقلال عمل بیشتری پیدا و بازی‌های بسیار زیبا و خاطره‌انگیزی را برای دریم‌کست عرضه کردند. این دوره در واقع یکی از بهترین دوره‌های عمر سگا در تولید بازی‌های ناب و خلاقانه بود. گرچه عمر دریم‌کست کوتاه و زودگذر بود اما طرفداران هرگز بازی‌هایی مانند Crazy Taxi، Jet Grind Radio و Shenmue را فراموش نمی‌کنند. این کنسول اما ضربه ویرانگر را با عرضه «پلی‌استیشن 2» سونی خورد. این کنسول با استفاه از مدیای جدید DVD و قابلیت‌های فرا-گیم خود، هیچ امانی برای دریم‌کست باقی نمی‌گذاشت و تازه دو کنسول نینتندو و مایکروسافت هم برای ورود به این رقابت در صف عرضه بودند. سگا ناچار شد قیمت کنسولش را به میزان صد دلار پایین بیاورد، اما حتی با وجود بازی‌هایی با فروش چند میلیونی، این شرکت ضرر بسیار هنگفتی را متحمل شد. تنها دو سال پس از عرضه، سگا به شکست خود اعتراف و در سال ۲۰۰۱ دریم‌کست را به بایگانی تاریخ سپرد. این لحظه تاریخی، فقط پایان یک کنسول دوست‌داشتنی و تحسین‌برانگیز نبود، بلکه پایان ۱۸ سال تلاش شرکتی سخت‌کوش، در رقابت نفس‌گیر کنسول‌های خانگی بود، که تنها برای چند سال از این دوره، طعم موفقیت واقعی را چشیده بود. هرچه از دریم‌کست در بازار مانده بود، با کاهش مجدد قیمت، تا اواسط سال ۲۰۰۲ نیز به فروش رسید تا آخرین رد سگا در بازار کنسول‌های خانگی نیز محو شود.
زندگی پس از مرگ
سگا درحالی بازار سخت‌افزار را ترک کرد که به نظر می‌رسید به یک بازیساز و ناشر عمده جهانی تبدیل شود. آن‌ها بازی‌های انحصاری بسیار زیاد و با فروش چند میلیونی دراختیار داشتند و درحالی که انتظار می‌رفت یک موقعیت مناسب را در شروع جدید تجربه کنند، الکترونیک آرتز این تغییر را مثل این تشبیه کرد که «جنرال موتورز» تصمیم به ساخت خودرو «BMW» بگیرد! آن‌ها البته شروع امیدوارکننده‌ای با «Super Monkey Ball» در «نینتندو گیم‌کیوب» و همچنین «GunValkyrie» در ایکس‌باکس مایکروسافت داشتند. خصوصا بازی «Virtua Fighter 4» هم به یک موفقیت بزرگ برای سگا در پلی‌استیشن 2 تبدیل شد. پس از این اما سگا، یک زلزله مدیریتی دیگر را تجربه کرد و اوکاوا که تمرکز شرکت را به سمت نرم‌افزار هدایت کرده بود از سگا جدا شد. او نه تنها مدیرکل، بلکه بزرگ‌ترین سرمایه‌گذار سگا نیز بود و خروج او باعث تغییرات دیگر در سطح مدیریتی، و کنترل شرکت به دست دیگر اعضای هلدینگ CSK شد. به تدریج سگا وارد عصر سیاهی شد که سود و بازدهی شرکت کاملا منفی و زیان‌بار شده بود. CSK قصد فروش کامل سگا را داشت و برای این منظور، شرکت‌هایی مثل مایکروسافت، نامکو و باندای پیشنهادهایی دادند. درنهایت در سال ۲۰۰۴، شرکت هلدینگ «سامی» که از زمان «ماشین‌های پاچینکو» با سگا همکاری داشت، موفق شد تا شرایط مدنظر CSK را فراهم و با افزایش سهم خود و خرید کامل سهم‌های CSK به ارزش ۱٫۱ میلیارد دلار، شرکت سگا را به صورت کامل تصاحب کند. سامی، پس از این به شرکت «هلدینگ سگا سامی» تغییر نام پیدا کرد.
فعالیت‌ها به عنوان یک بازیساز و ناشر طرف سوم
خونی که از سامی به رگ‌های سگا تزریق شد، دقیقا آن چیزی نبود که شرکت را به دوران اوج خودش برگرداند. آن‌ها بسیاری از استودیوها و افراد خلاق را در سراسر جهان از سگا جدا کردند. به زودی تاتسویا میزوگوچی، رئیس UGA اخراج شد و استودیو «ویژوال کانسپت» هم به «تیک-تو» فروخته شد. آن‌ها حتی یوجی ناکا، رئیس تیم سونیک را هم اخراج کردند. سامی می‌دانست که اگر سگا سراغ بازیسازی مستقل هم برود، محدود به تعدادی بازی انگشت‌شمار هستند و از طرفی، دیگر مانور خاصی هم نمی‌توان در بخش آرکید داد. به این ترتیب سگا نیازمند ساختاری جدید، برای تبدیل شدن به یک بازیساز و ناشر بزرگ و جهانی داشت. این شرکت در ادامه اقدام به خرید تعدادی استودیو از جمله «کریتیو اسمبلی» (سازنده سری Total War)، «اسپورتز اینتراکتیو» (سازنده سری Football Manager)، «رلیک اینترتینمنت» (سازنده سری Company of Heroes) و تأسیس استودیوهای جدیدی مانند «سگا ریسینگ استودیو» نیز کرد. آن‌ها ساخت بازی‌های سری سونیک را نیز همچنان ادامه داده‌اند که فروش جهانی آن مدت‌ها است که از مرز ۱۵۰ میلیون نسخه عبور کرده است. سگا امروزه به عنوان یک توسعه‌دهنده طرف سوم، کنسول‌های قابل حمل و همچنین گوشی‌های موبایل را نیز به عنوان پلتفرم مقصد پشتیبانی می‌کند.
به هرحال، باید اذعان کرد که برخی داستان‌ها به پایان خوش ختم نمی‌شوند. سگا هرگز به آن شکلی که زمانی شناخته می‌شد نخواهد بود. آن‌ها روزگار خوشی را به عنوان بازیساز طرف سوم پشت سر نمی‌گذارند و بازی‌های متوسطی عرضه می‌کنند. شاید این نگرش، بخشی از ماهیت انسانی باشد که در گذر تاریخ، همواره روی برندگان رقابت‌ها تمرکز کنیم؛ اینکه چه مسیر طلایی را برای رسیدن به موفقیت در پیش گرفتند؛ اما این کار به معنی نادیده گرفتن همه عواملی است، که به عنوان بازیگر در یک سیر تاریخی حضور داشتند. سگا صرف نظر از هر ناکامی که از گذشته تا به امروز نصیب‌شان شده، یکی از فعال‌ترین، دوست‌داشتنی‌ترین و خلاق‌ترین بازیگران تاریخ صنعت گیم است.
