روش‌های تعیین بودجه تبلیغات
بودجه تبلیغات معمولا زیرمجموعه‌ای از بودجهی فروش و آن نیز زیرمجموعه‌ی بودجهی بازاریابی است. تبلیغات بخشی از فعالیت‌های فروش و بازاریابی است. پولی را که در تبلیغات خرج می‌شود، می‌توان سرمایه‌گذاری برای ساخت کسبوکار محسوب کرد. در این مقاله با روش‌های تخصیص بودجه تبلیغات آشنا می‌شوید.
برای آنکه بودجه تبلیغات با اهداف پیشبردی و بازاریابی هم‌راستا باشد، صاحب کسبوکار باید به چندین سؤال مهم پاسخ بدهد:
- مصرف‌کننده‌ی هدف کیست؟ چه کسی علاقه‌مند به خرید محصول یا دریافت خدمات است و مشخصه‌های دموگرافیک این مصرف‌کننده چیست؟ (مشخصه‌های دموگرافیک به مواردی همچون سن، وضعیت اشتغال، جنسیت، نگرش‌ها و غیره اشاره دارد). در بسیاری از موارد، ساختن پروفایل مصرف‌کننده کمک می‌کند به ایده‌ای انتزاعی همچون «مصرف‌کننده‌ی هدف» شخصیت ببخشید تا بعدا بتوانید در شکل‌دهی پیام تبلیغاتی از آن استفاده کنید.
- بهترین رسانه برای دسترسی به مشتری چیست؟
- چه کارهایی باید انجام شود تا مشتری هدف راضی به خرید محصول شود؟ محصول، احساسات مشتری را هدف می‌گیرد یا منطق او را؟ چه چیزی مشتری هدف را به خرید محصول ترغیب می‌کند؟
- رابطه‌ی هزینههای پرداخت‌شده برای تبلیغات و میزان تأثیر کمپین تبلیغاتی بر خرید محصول یا دریافت خدمات چگونه است؟ به بیانی دیگر، به‌ازای هر هزارتومانی که برای تبلیغات خرج می‌شود، قرار است چقدر سود به‌دست آید؟
با پاسخ دادن به این سؤالات، می‌توانید شرایط بازارِ پیش‌بینی‌شده را بهتر تعریف کنید و اهدافی را که شرکت می‌خواهد از طریق کمپین تبلیغاتی به آن دست یابد، بشناسید. هنگامی که تحلیل شرایط بازار کامل شد، شرکت باید میزان بودجهی کارها را مشخص کند.
شیوه‌های تخصیص بودجه تبلیغات
برای مشخص کردن میزان بودجه تبلیغات از روش‌های زیادی استفاده می‌شود. باید توجه داشته باشید بسته به موقعیت، اغلب آن روش‌ها به شیوه‌های مختلفی با هم ترکیب می‌شوند. به همین دلیل، نباید آنها را قطعی و تغییرناپذیر بپندارید بلکه باید آنها را همچون بلوک‌هایی در نظر بگیرید که می‌توانید ترکیب‌شان کنید، تغییرشان بدهید یا در صورت لزوم ردشان کنید. به یاد داشته باشید کسبوکار باید منعطف باشد، یعنی هروقت بازار و مشتری خواهان تغییر باشند، کسبوکار هم آماده‌ی تغییر مسیر و اهدافش باشد.
موارد زیر، مهم‌ترین روش‌های تخصیص بودجه تبلیغات هستند:
۱. روش درصدی از فروش
به دلیل سادگی، کسب‌وکارهای کوچک اغلب از روش «درصدی از فروش» استفاده می‌کنند. در این روش، مسئول تبلیغات درصدی از فروشهای گذشته یا فروشهای پیش‌بینی‌شده‌ی آینده را برمی‌دارد و به تبلیغات اختصاص می‌دهد. منتقدان این روش می‌گویند استفاده از فروش گذشته برای تهیه‌ی بودجه تبلیغات بیش‌ازحد محافظه‌کارانه است و ممکن است مانع رشد شود. بااین‌حال، شاید این روش برای کسب‌وکارهای کوچکی که مالکان‌شان گمان می‌کنند نمی‌توانند درآمدهای آینده را با اطمینان پیش‌بینی کنند، مطمئن‌تر باشد. از طرف دیگر، کسب‌وکارهای ساختاریافته با الگوهای سود مشخص، هنگام محاسبه‌‌ی هزینهی تبلیغات معمولا از فروش پیش‌بینی‌شده استفاده می‌کنند. این روش مخصوصا زمانی می‌تواند مفید باشد که شرکت هنگام برآورد بودجه، در صورت امکان فروشش را با فروش رقبایش مقایسه کند.
۲. روش اهداف و کارها
به دلیل اهمیت اهداف در کسبوکار، استفاده از روش «اهداف و کارها» از دید بسیاری از افراد معنادارتر است و به همین دلیل بیشترِ کسب‌وکارهای بزرگ از آن استفاده می‌کنند. مزیت این روش آن است که مسئول تبلیغات می‌تواند هزینههای تبلیغات را به اهداف کلی بازاریابی مربوط کند. این ارتباط مهم است زیرا موجب می‌شود تمرکز اصلی بر روی اهداف کسبوکار باقی بماند.
در این روش، ابتدا باید اهداف بازاریابی واضحی که اغلب در «پیشنهاد فروش» بیان شده‌اند، تعیین و سپس اهداف تبلیغاتی مکمل که در «بیانیه جایگاه» ذکر شده‌اند، مشخص شوند. پس از تعیین اهداف، مسئول تبلیغات مشخص می‌کند که رسیدن به آنها چقدر هزینه دارد. البته در این روش باید واقعیت‌های مالیاتی هم در نظر گرفته شوند.
هزینههای دستیابی به برخی اهداف (برای مثال گسترش سهم بازار منطقه‌ای به میزان ۱۵ درصد در یک سال) ممکن است فراتر از ظرفیت کسب‌وکارهای کوچک باشد، در چنین مواردی صاحبان کسبوکار باید اهداف کوچک‌تری تعیین کنند تا با موقعیت مالی‌شان سازگار شود.
۳. روش برابری با رقبا
خوب است کسب‌وکارها ضمن در نظر داشتن اهداف خود، هزینههای تبلیغاتی‌شان را نیز با رقبا مقایسه کنند. در این روش فرض می‌شود اگر کسب‌وکاری از میزان هزینههای مربوط به تبلیغ محصولات و خدمات رقبایش آگاه باشد، ممکن است برای اینکه در عرصه‌ی رقابت باقی بماند، بخواهد به همان میزان برای تبلیغات خودش هزینه کند. البته تقلید از رقیب، همیشه خردمندانه‌ترین روش نیست و پا جای پای دیگر شرکت‌ها گذاشتن، دقیقا همان خروجی را نتیجه نمیدهد و بیشتر بستگی دارد که پول‌ها چگونه خرج می‌شوند اما، تعیین بودجه تبلیغات متناسب با بودجه‌ای که سایر رقبا به این کار اختصاص می‌دهند، شروعی منطقی است.
۴. روش سهم بازار
مانند روش برابری با رقبا، این روش نیز بر روندهای بازار بنا شده است. در این روش، کسب‌وکارها سهم بازارشان را برابر با هزینههای تبلیغات قرار می‌دهند. منتقدان این روش اعتقاد دارند شرکت‌هایی که برای تعیین بودجه تبلیغات از سهم بازار استفاده می‌کنند، تبلیغات‌شان را بر مسیری تصادفی پیش می‌برند که به‌اندازه‌ی کافی در جهت اهداف آینده نیست.
۵. روش فروش واحد
در این روش شرکت‌ها هزینهی تبلیغات یک محصول خاص را در تعداد محصولاتی که می‌خواهند بفروشند، ضرب می‌کنند. البته این روش فقط زمانی مؤثر است که هزینهی تبلیغ یک واحد به‌تنهایی و به شکلی منطقی، قابل محاسبه باشد.
۶. روش همه‌ی سرمایه‌های در دسترس
در این روشِ هجومی، همه‌ی سودهای در دسترس به اهداف تبلیغاتی اختصاص داده می‌شوند. این کار ممکن است برای کسب‌وکارها خطرناک باشد زیرا عملا هیچ پولی صرف کمک به رشد کسبوکار در زمینه‌هایی مانند خرید فناوری‌های جدید، گسترش نیروی کار و غیره نمی‌شود. با این حال این روش هجومی گاهی اوقات (مثلا زمانی که کسب‌وکاری نوپا تلاش می‌کند تا آگاهی مصرف‌کننده را از محصول یا سرویسش افزایش بدهد) مفید است. اما کسب‌وکاری که از این روش استفاده می‌کند، باید مطمئن باشد که استراتژی تبلیغاتی مؤثری را به‌کار می‌گیرد و سرمایه‌ای را که می‌تواند صرف گسترش کسبوکار کند، هدر نمیدهد.
۷. روش توانایی
در این روش گروه تبلیغات، بودجه را طبق توانایی‌‌اش در پرداخت تنظیم می‌کند. البته فهمیدن اینکه یک کسبوکار کوچک چقدر می‌تواند در قلمروی تبلیغات هزینه کند، معمولا کار دشواری است که نیاز به در نظر گرفتن هدف‌های بالاتر، رقبا، میزان حضور در بازار، واحد فروش، روند فروش، هزینه عملیات و … دارد.
برنامه ریزی رسانه
پس از اینکه شرکت بودجه تبلیغات را مشخص کرد، باید تصمیم بگیرد این پول را کجا هزینه کند. قطعا گزینه‌های بسیاری از جمله رسانههای چاپی (روزنامه‌ها، مجله‌ها و پست) رادیو، تلویزیون (آگهی‌های ۳۰ ثانیه‌ای تا ۳۰ دقیقه‌ای) و اینترنت پیش رو دارد. ترکیب رسانه‌هایی که درنهایت برای انتقال پیام انتخاب می‌شوند، در واقع قلب استراتژی تبلیغات است.
انتخاب رسانه
مصرف‌کننده‌ی هدف، محصول یا خدمات تبلیغ‌شده و هزینه، سه عامل اصلی در تعیین ابزارهای انتقال پیام هستند. عوامل دیگر اهداف کلی کسبوکار، پوشش منطقه‌‌ی دلخواه و میزان دسترسی به گزینه‌های رسانه‌ای هستند.
کیم‌تی گوردون، مربی بازاریابی و سخنران رسانه، برای انتخاب ابزار انتقال پیام در تبلیغات، سه قانون عمومی را در مقاله‌ای به نام «انتخاب بهترین رسانه برای تبلیغ» بیان می‌کند:
- به‌دردنخورها را حذف کنید. کلید انتخاب رسانه‌ی درست، انتخاب منبعی است که بیشترین مخاطب هدف و کمترین اتلاف را دارد. دسترسی به افرادِ زیاد زمانی مفید است که تعداد زیادی از آنها مشتریان بالقوه‌ی شما باشند. شاید بهتر باشد در روزنامه یا مجله‌ای با تیراژ کمتر تبلیغ کنید به شرط آنکه درصد بالایی از خوانندگان آن مجله یا روزنامه، جزو مشتریان هدف محصولات یا خدمات شما باشند.
- مشتری را دنبال کنید. اینجا نیز هدف پیدا کردن منابعی است که بازار هدف شما بیشترین استفاده را از آنها می‌برد، مخصوصا منبعی که مخاطب در آن به دنبال محصول و خدماتی از جنس محصول و خدمات شماست. گوردون می‌گوید: «تبلیغات در صفحات زرد و سایر فهرست‌های راهنما اغلب راه‌حلی ارزان و به‌صرفه است، اینها رسانه‌هایی هستند که مشتریان هنگام تصمیم گیری درباره‌ی خرید به آنها رجوع می‌کنند.» (کتاب اول، یلوپیج یا صفحات زرد، به فهرستی از شماره‌تلفن‌های کسب‌وکارها اشاره دارد که در صفحاتی به رنگ زرد، چاپ شده‌اند.)
- به مقدار کافی تکرار کنید. امروزه تبلیغات و تصاویر دائما بمباران‌مان می‌کنند. برای آنکه بتوانید به آگاهیِ دیگران نفوذ کنید، باید با تناوب مشخصی دیده شوید. گوردون تأکید می‌کند: «لازم است پیوسته و در مدت زمانی طولانی تبلیغ کنید تا پیام‌تان را به مقصد برسانید.»
معیار برنامه‌ریزی
زمان‌بندی تبلیغات و مدت زمان برپایی کمپین تبلیغاتی، دو عامل مهم در طراحی کمپینی موفق هستند. به‌طورکلی برای برنامه‌ریزی تبلیغات سه روش وجود دارد:
- پیوسته: در این نوع زمان‌بندی، تبلیغات با سطحی یکسان در طول دوره (ماه یا سال و گاهی هفته) پخش می‌شود و بیشتر زمانی استفاده می‌شود که تقاضا برای محصول تقریبا ثابت است.
- دوره‌ای: این نوع زمان‌بندی هنگامی استفاده می‌شود که میزان تقاضای محصول همیشه یکنواخت نیست و با فراز و فرودهایی همراه است. برای هماهنگی با این تقاضاهای غیریکنواخت، تبلیغات باید به‌صورت دوره‌ای انجام شود. توجه داشته باشید در این روش تبلیغات همیشه انجام می‌شود فقط سطح آن در دوره‌های مختلف، متفاوت است. نوع دیگر زمان‌بندی دوره‌ای، روش پالسی است که به پالس‌ها یا جهش‌های ناگهانی در روندهای پایدار فروش وابسته است.
- توده‌ای: در این نوع زمان‌بندی، تبلیغات فقط در دوره‌هایی خاص و زمانی که تقاضا فصلی است، انجام می‌شود.
مذاکرات و تخفیف‌ها در تبلیغات
فارغ از روش تخصیص بودجه، رسانه و استراتژی کمپین، روش‌هایی وجود دارد که کسب‌وکارهای کوچک می‌توانند تبلیغات‌شان را تا حد امکان مقرون‌به‌صرفه انجام بدهند. ویلیام کوهن در کتاب «کارآفرین و حلال مشکلات کسبوکار کوچک»، فهرستی از «احتمالات و تخفیفات خاص مذاکره» را نوشته است که ممکن است برای کسب‌وکارهای کوچک مفید باشد:
- تخفیف سفارش پستی: بسیاری از مجلات به کسب‌وکارهایی که از تبلیغات پستی استفاده می‌کنند، تخفیف‌های چشمگیری می‌دهند.
- پرداخت به‌ازای تماس: گاهی‌‌اوقات تلویزیون، رادیو و مجلات تنها به‌ازای تبلیغاتی که واقعا منجر به پاسخ یا فروش شده‌اند، پول دریافت می‌کنند.
- تخفیف فراوانی: برخی رسانه‌ها ممکن است به کسب‌وکارهایی که مقدار مشخصی تبلیغ از آنها می‌خرند، تخفیف بدهند.
- آماده باش: برخی کسب‌وکارها این حق را می‌خرند و صبر می‌کنند تا برنامه‌ی رسانه‌ای خالی شود. این کار عدم قطعیت بالایی دارد زیرا معلوم نیست چه زمانی لغو برنامه‌های دیگر یا سایر اتفاقات باعث خالی شدن برنامه می‌شود، اما این نوع خرید اغلب ۴۰ تا ۵۰ درصد ارزان‌تر است.
- کمک (در صورت نیاز): در این توافق شرکت تبلیغ‌کننده‌ی پستی آن‌قدر تبلیغات را ادامه می‌دهد تا تبلیغ‌کننده به نقطه سر به سر برسد.
- فضا‌های باقی‌مانده در تبلیغ محلی: فضای تبلیغات منطقه‌ای در مجلات اغلب فروش نمی‌روند بنابراین می‌توان آنها را با مبلغ کمتری خرید.
- مبادله: برخی کسب‌وکارها می‌توانند محصولات یا خدماتی را در ازای تبلیغات ارزان‌تر پیشنهاد بدهند.
- تخفیف‌های فصلی: بسیاری از رسانه‌ها هزینهی تبلیغات را در زمان‌های خاصی از سال کاهش می‌دهند.
- تخفیف‌های مربوط به تبلیغات گسترده: برخی مجلات شاید دوست داشته باشند به افرادی که به‌طور دائم فضای بزرگی (دو یا سه صفحه) می‌خرند، نرخ‌های پایین‌تری پیشنهاد کنند.
- دستیار خانگی: اگر کسب‌وکاری خودش وارد باشد، می‌تواند آژانس تبلیغاتی خودش را ایجاد کند و دیگر مجبور نیست به دیگر آژانس‌ها کارمزد بپردازد.
- تخفیف در پرداخت هزینه: برخی رسانه‌ها مخصوصا رسانههای کوچک، به کسب‌وکارهایی که هزینهی تبلیغات را به‌صورت نقدی می‌پردازند، تخفیف می‌دهند.
صاحبان کسب‌وکارهای کوچک باید از انتخاب رسانههای تبلیغاتی تنها به‌خاطر ارزان بودن، اجتناب کنند. علاوه بر ایجاد ارزش خوب، رسانه باید بتواند پیام تبلیغ‌دهنده را به مشتریان فعلی و آینده برساند.
رابطه‌ی تبلیغات با سایر ابزارهای ترویج محصول
تبلیغات یکی از ابزارهای ترویج محصول است که شامل شهرت، پیشبرد فروش و فروش شخصی می‌شود. هنگام مشخص کردن بودجه تبلیغات، مبلغی که صرف ابزارهای دیگر می‌شود نیز باید در نظر گرفته شود. ترکیب ابزارهای مناسب همچون ترکیب رسانه‌ها برای دسترسی به مخاطب‌‌های هدف بیشتر، ضروری است.
انتخاب ابزار مناسب به این بستگی دارد که صاحب کسبوکار قصد دارد چه پیامی برای مخاطب هدف خود ارسال کند. برای مثال ابزارهایی که در جهت روابط عمومی هستند ممکن است در ساختن اعتبار بین جوامع یا بازار مؤثرتر از تبلیغات باشند. پیشبرد فروش به صاحب کسبوکار این امکان را می‌دهد که همزمان مصرف‌کننده و خرده‌فروش را هدف بگیرد که برای انبار کردن کالاهای کسبوکار ضروری است. فروش شخصی این امکان را فراهم می‌کند که بازخوردی فوری از میزان پذیرش محصول به‌دست آورید. همان‌طور که هیلز اشاره کرد فروش شخصی اجازه می‌دهد از کالاهای رقابتی، قیمت‌ها و مشکلات خدمات و تحویل، مطلع شوید.
برگرفته از Inc
