تحقیقات بازار یا Market Research به فعالیت‌های سازمان‌دهی شده‌ای گفته می‌شود که به جمع‌آوری اطلاعات برای شناخت بازار هدف و مشتری‌ها می‌پردازد. تحقیقات بازار یکی از مهم‌ترین استراتژی‌های کسبوکار است. هدف از تحقیقات بازار این است که شما به شناخت بهتری از مشتری‌های خود برسید، دید بهتری نسبت به رقبا پیدا کنید و نیازهای بازار را برای ارائه‌ی یک محصول مناسب درک کنید. درواقع اطلاعاتی که از تحقیقات بازار جمع‌آوری می‌شوند به شما کمک می‌کنند که ببینید آیا برای محصول یا خدماتی که می‌خواهید ارائه دهید مشتری در بازار وجود دارد یا خیر. این اطلاعات به کارآفرینان اجازه می‌دهد که برای کسبوکار خود تصمیمات عاقلانه و سودمندتری بگیرند. کلید موفقیت هر کسبوکار درک نیازمندی‌های مشتری‌ها و ارائه‌ی خدمات سودمند برای رفع این نیازمندی‌ها است. تحقیقات بازار از ۳۳ فاز اصلی برنامه‌ریزی، جمع‌آوری داده و تحلیل داده تشکیل شده است که در ادامه به بررسی دقیق‌تر هر فاز می‌پردازیم.
فاز اول: برنامه‌ریزی برای تحقیقات بازار
برای اینکه نتیجه‌ی بهتری از تحقیقات خود داشته باشید باید این کار را با برنامه‌ریزی انجام دهید. این کار را می‌توانید با پرسیدن سوال‌های زیر آغاز کنید:
۱- آیا بازار به محصول من احتیاج دارد
در این مرحله شما باید مطمئن شوید که آیا بازار مناسبی را برای فروش محصولات یا خدمات خود انتخاب کرده‌اید یا خیر. به‌عنوان مثال اگر در یک منطقه‌ی سردسیر زندگی می‌کنید فروختن استخرهای بادی که در فضای باز بنا می‌شوند کار عاقلانه‌ای به نظر نمی‌رسد.
۲- آیا محصولات من نیازهای خاص بازار را برطرف می‌کند
بعد از اینکه نیازهای کلی و عمومی بازار را بررسی کردید باید از خودتان بپرسید که اکنون چه برنامه‌هایی برای برطرف کردن آن‌ها دارید و در آینده چگونه می‌خواهید به آن‌ها رسیدگی کنید. به‌عنوان مثال نیاز به خوردن غذای سالم در همه جای دنیا وجود دارد و مردم نیز رژیم‌های غذایی متفاوتی دارند. بنابراین اگر می‌خواهید یک رستوران باز کنید باید به غذاهایی که در رستوران سرو می‌شوند فکر کنید و نیازهای افرادی که رژیم‌های غذایی محدود دارند را هم در نظر بگیرید.
۳- آیا قیمت‌های من منصفانه و برای رقابت مناسب هستند
قیمت یکی از مهم‌ترین عواملی است که ممکن است باعث شود مشتری‌ها خرید کردن از رقبا را به شما ترجیح دهند. بنابراین شما برای اینکه بتوانید سود حاصل از فروش هر واحد از محصولات خود را افزایش دهید باید فعالیت‌های رقبای خود را مدام تحت نظر داشته باشید و روحیه‌ی رقابتی خود را حفظ کنید.
۴- مشخص کنید که به دنبال چه داده‌ای برای تحقیقات بازار هستید
با پاسخ دادن به سوالات بالا و تحلیل کردن جواب‌ها متوجه خواهید شد که تحقیقات خود را چگونه باید آغاز کنید. هدف این است که شما یک ایده داشته باشید و سپس ببینید که چگونه می‌توانید آن را عملی کنید. به‌عنوان مثال رستورانی را در نظر بگیرید که برای مشتری‌هایی که به بیماری‌های خاص مبتلا هستند یک وعده غذای بدون گلوتن در منوی غذای خود گذاشته است و به دنبال این است که بتواند غذاهای متنوع‌تری را برای این‌گونه افراد ارائه دهد. پس می‌تواند با نظرسنجی کردن از آن‌ها به تحقیقات خود جهت داده و به پاسخ موردنظر خود برسد.
۵- یک فرضیه در نظر بگیرید
همان‌طور که داشتن درک پایه از نیازهای بازار برای تحقیقات شما مفید است، داشتن یک فرضیه یا پیش‌بینی از نتیجه‌ی تحقیقات نیز به سود شما خواهد بود. اما بهتر است که خودتان را برای هر نتیجه‌ای آماده کنید. قبل از اینکه تحقیقات خود را آغاز کنید کمی زمان بگذارید و در مورد نتیجه‌ی مورد انتظار خود فکر کنید. احتمالا به جواب‌های مختلفی خواهید رسید اما انجام این کار آمادگی شما برای تحلیل داده‌ها را بیشتر خواهد کرد.
فاز دوم: جمع‌آوری داده‌ها برای تحقیقات بازار
هیچ کسبوکار کوچکی بدون داشتن درک صحیحی از مشتری‌های خود، محصولاتی که قصد دارد ارائه دهد و بدون شناختن بازار نمی‌تواند به موفقیت برسد. رقابت کردن دشوار است و نداشتن شناخت کافی از رقبا فرصت برنده شدن را از شما خواهد گرفت. بعد از برنامه‌ریزی‌های اولیه نوبت به جمع‌آوری داده می‌رسد. ۲ راه برای فرآیند جمع‌آوری داده وجود دارد:
۱- تحقیقات کمی
این نوع از تحقیقات با انجام محاسبات ریاضی روی حجم زیادی از داده‌ها انجام می‌شود. داده‌هایی که برای این منظور استفاده می‌شوند معمولا از پرسشنامه‌های چند گزینه‌ای به دست می‌آیند و به راحتی قابل اندازه‌گیری و مقایسه هستند. متدهای این روش تحقیق به شما اجازه می‌دهد دید بهتر و قابل‌فهم‌تری نسبت به داده‌ها داشته باشید. گوگل آنالیتیکس مثال دیگری از تحقیقات کمی است که اطلاعات خوبی درباره‌ی وضعیت وب‌سایتتان به شما می‌دهد. شما از طریق این اطلاعات متوجه خواهید شد که دیگران چگونه وارد سایت شما شده‌اند، چه مدت زمانی را در سایت شما سپری کرده‌اند و بعد از مشاهده‌ی کدام صفحه از وب‌سایت شما خارج شده‌اند.
۲- تحقیقات کیفی
متدهای تحقیق کیفی به شما کمک می‌کند تا تنظیمات دقیق‌تری برای تحقیقات کمی خود داشته باشید. داده‌های تحقیقات کیفی از شرح دادن یک موضوع توسط کاربران به دست می‌آیند و روی حجم کمتری از داده‌ها انجام می‌شوند. رایج‌ترین روش برای جمع‌آوری این داده‌ها پرسیدن سوال‌های تشریحی و در نظر گرفتن محلی برای نوشتن پاسخ و نظرات توسط مشتری‌ها است. این نوع تحقیق معمولا در کنار تحقیقات کمی انجام می‌شود و به تحلیل‌های بیشتری نیاز دارد. اما می‌تواند دید عمیق‌تری به شما بدهد. به‌عنوان مثال شما می‌توانید از گوگل آنالیتیکس به‌عنوان راهی برای نمایش داده‌ها و اینکه چه تعدادی از مشتری‌های بالقوه به سایت شما وارد می‌شوند استفاده کنید. و برای اینکه متوجه شوید چرا این نوع از مراجعه‌ها تاثیرگذار‌تر است از تحقیقات کیفی استفاده کنید. نظرسنجی‌ها، گروه‌های متمرکز، تست کاربر و مصاحبه‌های حضوری مثال‌هایی از روش‌های جمع‌آوری داده برای تحقیقات کیفی هستند.
تحقیقات بازار ۲ نوع اصلی دارد
بعد از برنامه‌ریزی و فرضیه شما باید نوع تحقیق خود را مشخص کنید. تحقیقات بازار ۲ نوع اصلی دارند که در ادامه درباره‌ی هرکدام بیشتر توضیح می‌دهیم.
تحقیقات اولیه: این نوع تحقیق شامل اطلاعاتی است که شما باید بابت محصولات و سرویس‌هایی خود اطلاعات آن‌ها را جمع‌آوری کنید.
تحقیقات ثانویه: این نوع تحقیقات از داده‌هایی که قبلا توسط افراد دیگری جمع‌آوری شده است برای بررسی بازار رقابت استفاده می‌کند.
دستورالعمل خاصی برای جمع‌آوری داده‌ها وجود ندارد اما معمولا توصیه می‌شود که تحقیقات ثانویه قبل از تحقیقات اولیه انجام شوند. این کار باعث می‌شود تا شما دید اولیه‌ی بهتری نسبت به شرایط بازار داشته باشید و داده‌های بهتر و مفیدتری استخراج کنید.
تحقیقات ثانویه چگونه انجام می‌شود
هدف از تحقیقات ثانویه تحلیل کردن داده‌هایی است که قبلا توسط افراد دیگری منتشر شده است. شما در این نوع تحقیق می‌توانید رقبا را شناسایی کنید، بنچمارک بسازید و هدف‌های بازار را شناسایی کنید. هدف‌ها همان مشتری‌هایی هستند که سبک زندگی خاص و الگوی رفتاری مشخصی دارند. منابع زیر مثال‌های خوبی برای جمع‌آوری داده در تحقیقات ثانویه هستند:
- منابع عمومی مانند کتابخانه‌ها و سازمان‌ها
- بانک‌ها و دیگر موسسات مالی
- موسسات آموزشی مانند دانشگاه‌ها و موسسات فنی
- جستجو در نشریات آنلاین (می‌توانید از جستجو در Google Scholar استفاده کنید.)
تحقیقات اولیه چگونه انجام می‌شود
هدف از تحقیقات اولیه جمع‌آوری داده از تحلیل میزان فروش فعلی و بررسی مقدار تأثیرگذاری روش‌های حال حاضر است. تحقیقات اولیه همچنین اطلاعات خوبی از استراتژی‌های رقبا به شما می‌دهد. تحقیقات اولیه بعد از تحقیقات ثانویه و رسیدن به شناخت کلی از بازار و مشتری‌های هدف انجام می‌شود. تحقیقات اولیه می‌تواند از منابع زیر به دست آید:
- مصاحبه‌ها (حضوری و غیرحضوری)
- نظرسنجی‌ها (آنلاین یا توسط ایمیل)
- پرسشنامه (آنلاین یا توسط ایمیل)
- تشکیل گروه متمرکزی از مشتری‌های بالقوه و گرفتن بازخورد از آن‌ها
سوال‌های زیر نمونه‌هایی هستند که می‌توانند در نظرسنجی‌ها استفاده شوند:
- مصرف‌کنندگان هنگام خرید کردن چه فاکتورهایی را در نظر می‌گیرند.
- آن‌ها چه چیزی را در مورد محصولات فعلی شما دوست دارند و چه چیزهایی را دوست ندارند.
- چه چیزهایی می‌تواند به بهبود این محصولات کمک کند.
- قیمت منطقی برای این محصول چقدر است؟
فاز سوم: تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده
مهم‌ترین مرحله‌ی تحقیقات بازار تحلیل کردن و جمع‌آوری اطلاعات مفید از داده‌های جمع شده است. یکی از روش‌های تحلیل داده‌ها، تحلیل SWOT است که به شما کمک می‌کند تا با نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای موجود در بازار کسبوکار آشنا شوید.
نقاط قوت و نقاط ضعف به مواردی گفته می‌شود که شما می‌توانید آن‌ها را کنترل کنید مانند مسائل مربوط به نیروی انسانی و قیمت‌ها.
فرصت‌ها و تهدیدها به مواردی گفته می‌شود که شما هیچ کنترلی روی آن‌ها ندارید مانند تغییرات بازار و قوانین.
در ادامه و با یک مثال این ۴ مرحله را بیشتر توضیح می‌دهیم.
فرض کنید شما برای راه‌اندازی یک کسبوکار کوچک ایده‌ی جدیدی به ذهنتان رسیده است. ایده‌ی شما این است که روی ظرف‌های ساده طرح‌های مختلف بکشید و آن‌ها را برای فروش در بعضی مدارس قرار دهید.
نقاط قوت (Strengths): از آنجایی که این ظرف‌ها با دست تزئین می‌شوند محصولات بسیار زیبا و بی‌همتایی هستند. این محصولات هیچ موقع قدیمی نمی‌شوند و عمر طولانی دارند. همچنین برای مناسب‌هایی مانند کریسمس می‌توان طرح‌های جدیدی به آن‌ها اضافه کرد.
نقاط ضعف (Weaknesses): از آنجایی که طراحی این ظرف‌ها توسط دست انجام می‌شود بنابراین کاری زمان‌بر است. پیشنهاد شخصی‌سازی کردن و سفارش گرفتن از مشتری‌ها برای طرح‌های دلخواهشان هنوز به آن‌ها داده نشده است. کاسه‌هایی که دارای طرح‌های اکرلیک هستند می‌توانند فقط برای تزئین استفاده شوند و ظروفی که دارای لعاب هستند به‌عنوان ظروف غذاخوری به کار می‌روند.
فرصت‌ها (Opportunities): مغازه‌ای که به تازگی باز شده است می‌تواند این محصولات را نیز در کنار دیگر محصولات به فروش برساند و فرصت خوبی برای قرار گرفتن محصولات شما در معرض عموم است.
تهدیدها (Threats): محصولاتی مشابه با این ظروف در فروشگاه‌های دیگر عرضه می‌شود که وزن کمتری داشته و قیمتشان نیز کمتر است. آن‌ها به‌طور مرتب کیفیت محصولات خود را بررسی می‌کنند و طرح‌های جدید به بازار عرضه می‌کنند.
اشتباهات رایج در تحقیقات بازار
۱- اکتفا کردن به تحقیقات ثانویه
بررسی کردن تحقیقات دیگران مطمئنا قدم خوبی برای شروع تحقیقات بازار است. اما تنها استناد کردن به آن‌ها نمی‌تواند دید خوبی از همه‌ی مسائل به شما بدهد. زیرا این اطلاعات به مرور زمان قدیمی شده و فرصت شناخت فاکتورهای جدید را از شما می‌گیرد.
۲- اکتفا کردن به منابع موجود در وب‌سایت‌ها
زمانی که شما از موتورهای جستجو برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده می‌کنید درواقع اطلاعاتی را به دست می‌آورید که همه به آن‌ها دسترسی دارند و حتی شاید دقیق و صحیح نباشند. برای جمع‌آوری اطلاعات دقیق‌تر می‌توانید از منابع موجود در کتابخانه‌ها و دانشگاه‌ها یا مراکز کوچک کسبوکار استفاده کنید.
۳- نظرسنجی کردن از دوستان و آشنایان
بعضی از صاحبین کسب‌و‌کارها فقط از اعضای فامیل و همکاران نزدیکشان برای نظرسنجی کردن استفاده می‌کنند. اما این افراد همیشه منابع خوبی برای نظرسنجی نیستند. شما برای به دست آوردن اطلاعات دقیق باید با مشتری‌های واقعی صحبت کنید و از احتیاجات و انتظاراتشان اطلاعات کسب کنید.
