تبلیغات کلیکی چیست؟

امروزه با گسترش کسب‌وکارهای آنلاین و پررنگ‌ترشدن نقش اینترنت در زندگی مردم، روش‌های تبلیغاتی سنتی نیز رفته‌رفته جای خود را به تبلیغات آنلاین و دیجیتالی می‌دهند. تبلیغاتی که برای مخاطبان بی‌شماری نمایش داده می‌شود که هر روزه درحال گشت‌وگذار در دنیای آنلاین هستند و هر یک می‌توانند به مخاطب و مشتری ارزشمندی برای شما تبدیل شوند. تبلیغات کلیکی نیز شیوه‌ای رایج و متداول درمیان انواع روش های مختلف تبلیغات و بازاریابی اینترنتی است که درصورت استفاده‌ی آگاهانه و درست می‌تواند به پیشرفت سریع و رشد کسب و کار شما کمک کند. در این مقاله توضیح می‌دهیم که تبلیغات کلیکی چیست و چه کاربردها و چالش‌هایی دارد و برای افزایش تأثیرگذاری آن باید چه مواردی را در نظر داشته باشیم.

PPC یا پرداخت به‌ازای کلیک (Pay Per Click) یک مزایده برای جستجوست که در آن آگهی موردنظر خود را ایجاد می‌کنید و سپس برای عبارت‌های کلیدی مختلف برای آن آگهی پیشنهاد قیمت می‌دهید. آگهی شما در بالا و پایین نتایج جستجوی طبیعی که برای آنها پولی پرداخت نشده، نمایش داده می‌شود. پیشنهادهای قیمت بالاتر، شانس بهتری برای به‌دست‌آوردن جایگاه اول دارند. در این نوع تبلیغات، موتور جستجو فقط زمانی‌که کاربری روی آگهی کلیک می‌کند، مبلغی را از شما دریافت می‌کند.

جایگاه‌های آگهی در مزایده به فروش می‌رسد. شما باید بالاترین قیمتی را پیشنهاد دهید که مایلید برای هر کلیک روی آگهی خود بپردازید. اگر بالاترین قیمت را پیشنهاد دهید، این شانس را خواهید داشت که رتبه‌ی شماره‌ یک را در این نتایج حمایت‌شده یا پولی به‌دست بیاورید. البته توجه داشته باشید که گفتیم شانس آن را خواهید داشت. زیرا عامل دیگری نیز وجود دارد که به آن امتیاز کیفیت (quality score) گفته می‌شود و می‌تواند بر رتبه‌بندی آگهی شما تأثیر بگذارد. در بخش‌های بعدی مقاله درمورد امتیاز کیفیت، بیشتر توضیح خواهیم داد.

اگر کسی روی تبلیغات کلیکی شما کلیک کند، وارد صفحه‌ای از وبسایت می‌شود که در آگهی به آن لینک داده‌اید. شما نیز باید مبلغی را به ارائه‌دهنده‌ی خدمات تبلیغات کلیکی خود بپردازید. البته این مبلغ بیشتر از مقداری که پیشنهاد داده‌اید، نیست. برای نمونه اگر مبلغ حداکثر یک دلار و ۵۰ سنت را برای واژه‌ی کلیدی «ویجت» پیشنهاد داده باشید و این رقم بالاترین پیشنهاد در مزایده باشد، احتمالا در فهرست نمایش‌ داده‌شده در جایگاه اول قرار خواهید گرفت. اگر ۱۰۰ نفر روی تبلیغات کلیکی شما کلیک کنند، موتور جستجو یا سرویس ارائه‌دهنده‌ی خدمات تبلیغات کلیکی، حداکثر مبلغ ۱۵۰ دلار را از شما مطالبه خواهد کرد.

دلیل اهمیت تبلیغات کلیکی در بازاریابی دیجیتالی چیست؟

تبلیغات کلیکی به‌سرعت ترافیکی را برای وبسایت شما ایجاد می‌کند. بسیار ساده است، اگر به‌اندازه‌ی کافی هزینه کنید، جایگاه نخست را به‌دست خواهید آورد و مشتریان بالقوه نیز کسب‌و‌کار شما را قبل از کسب‌و‌کارهای دیگر می‌بینند. اگر مردم عبارات کلیدی را جستجو کنند که برای آنها پیشنهاد قیمت داده‌اید و شما نیز آگهی خوبی نوشته باشید، از همان لحظه‌ی فعال‌شدن آگهی، کلیک‌هایی را دریافت خواهید کرد. بنابراین تبلیغات کلیکی به‌سرعت به‌نتیجه می‌رسد.

در بعضی سیستم‌ها مانند Google AdWords می‌توانید ترافیک هدفمندی را ظرف چند دقیقه پس از بازکردن حساب کاربری خود ایجاد کنید. به‌علاوه تبلیغات کلیکی به‌سرعت قابل تغییر و اصلاح است. در بازاریابی با استفاده از موتورجستجوی ارگانیک یا شکل‌های دیگر تبلیغات، باید هفته‌ها یا ماه‌ها منتظر بمانید تا رفتار مخاطبان تغییر کند، ولی اغلب تبلیغات کلیکی را می‌توانید ظرف چند ساعت یا چند روز تغییر دهید. با استفاده از این ویژگی به‌راحتی می‌توانید با تغییر شرایط بازار و علایق مشتریان سازگاری پیدا کنید.

در تبلیغات کلیکی می‌توانید هزینه‌های پایینی بپردازید. گاهی می‌توانید واژه‌های کلیدی مرتبطی را پیدا کنید که قیمت پیشنهادی بهترین جایگاه برای آنها بسیار پایین و مناسب است. این واژه‌های کلیدی، عبارات طولانی و بسیار خاصی هستند که هرکسی به آنها توجه نمی‌کند و درواقع عبارات جستجوی طولانی و بلندی هستند. درصورت استفاده از واژه‌های کلیدی طولانی، تبلیغات کلیکی گزینه‌ی ایده‌آلی است، زیرا می‌توانید ترافیک بسیار هدفمندی را برای وبسایت خود ایجاد کنید و فقط بخشی از هزینه‌ای را بپردازید که برای روش‌های دیگر تبلیغات می‌پردازید.

پس با سبک‌وسنگین‌کردن خوبی‌ها و بدی‌ها، تبلیغات کلیکی (به‌عنوان ابزاری برای تبلیغات متمرکز) در چه شرایطی مناسب است؟

دلیل چالش‌برانگیزبودن تبلیغات کلیکی چیست؟

گاهی تبلیغات کلیکی موجب می‌شود که هزینه‌های شما به‌شدت و به‌سرعت بالا برود. گاهی در مزایده، در جدال برای دادن پیشنهاد قیمتی بالاتر برای یک کلمه‌ی کلیدی خاص گرفتار می‌شویم و در نهایت بسیار بیشتر از آنچه نصیب ما خواهد شد، هزینه می‌کنیم. وقتی مدیرعامل، بازاریاب یا هر فرد دیگری، به‌دلیل غرور و خودپسندی تصمیم می‌گیرد که به هر قیمتی جایگاه شماره یک را به‌دست بیاورد، این تصمیم او هزاران دلار خرج روی دست شرکت می‌گذارد. تورم قیمت پیشنهادها نیز به‌طوردائمی موجب افزایش قیمت هر کلیک برای عبارت‌هایی می‌شود که بیش از سایر عبارت‌ها جستجو می‌شوند.

دلیل این تورم، پیشنهادهای بالای برخی از آگهی‌دهندگان برای به‌دست آوردن جایگاه اول و همچنین عملکرد موتورهای جستجو است. گاهی موتورهای جستجو درمورد کیفیت بسیاری از واژه‌های کلیدی، محدودیت‌هایی را به آگهی‌دهندگان تحمیل می‌کنند و این محدودیت‌ها موجب افزایش قیمت هر کلیک می‌شود، حتی زمانی که هیچ شخص دیگری پیشنهاد قیمت نداده است.

ترافیک ناخواسته (Junk traffic) نیز می‌تواند مانع از رسیدن به هدف کمپین تبلیغاتی شما شود. بیشتر سرویس‌ها یا ارائه‌دهندگان تبلیغات کلیکی (البته نه همه‌ی آنها) از طریق شرکای ارائه‌دهنده‌ی خدمات جستجوی خود و شبکه‌های محتوایی، بخشی از بودجه‌ی خود را میان چندین موتور جستجو و وبسایت‌های دیگر توزیع می‌کنند. بدون شک شما می‌خواهید آگهی‌هایتان در گوگل یا بینگ نمایش داده شود و علاقه‌ای ندارید که آگهی‌هایتان در بعضی از گوشه‌های ناشناخته و تاریک اینترنت نمایش داده شود و کلیک تولید کند. ممکن است که ترافیک ایجادشده از این بخش‌های اینترنت، از نظر آماری سطح بالایی از ترافیک و بازدید از وبسایت شما را نشان‌دهد، ولی شما باید کمپین‌های شبکه‌های فرعی را جدا کنید و بادقت آگهی‌های خود را مدیریت کنید تا بتوانید به اندازه‌ی پولی که پرداخت می‌کنید، نتیجه بگیرید.

به‌علاوه، تبلیغات کلیکی درجه‌بندی نمی‌شود. هرچه ترافیک بیشتری دریافت کنید، پول بیشتری نیز خواهید پرداخت و مقدار این پول نسبت مستقیمی با ترافیک دریافتی دارد. هزینه‌ای که برای هر کلیک پرداخت می‌کنید، تغییری نمی‌کند و ثابت است، ولی کل هزینه‌ی پرداختی شما افزایش می‌یابد. حال این شرایط را بابهینه‌سازی موتور جستجو یا سئو مقایسه کنید که در آن میزان ثابتی از تلاش یا پول را برای دستیابی به رتبه‌ی بهتر هزینه می‌کنید و با بالارفتن میزان ترافیک، هزینه‌ی مؤثری که برای هر کلیک می‌پردازید، کاهش می‌یابد.

نقش تبلیغات کلیکی چیست؟

بیشتر کسب‌وکارها نمی‌توانند صرفا بر تبلیغات کلیکی تکیه کنند، زیرا بسیار گران هستند و مبلغ‌ پیشنهادها به‌طور اجتناب‌ناپذیری افزایش می‌یابد، ولی تبلیغات کلیکی چند نقش مهم را ایفا می‌کند:

۱. اقدامات مبتنی بر کمپین و موضوع

اگر کمپین کوتاه‌مدتی برای محصول، خدمت یا موضوع خاص و جدیدی دارید، استفاده از تبلیغات کلیکی روشی عالی برای جلب توجه‌ها به محصول یا خدمات شما در زمانی کوتاه خواهد بود. شما می‌توانید کمپین تبلیغات کلیکی خود را ظرف حداکثر ۲۴ تا ۴۸ ساعت شروع کنید و هر زمان که لازم باشد متن آگهی خود را تغییر دهید. بنابراین تغییر و اصلاح پیام شما بسیار آسان است. اگر باید در مدت‌زمانی محدود توجه‌ها را به خود جلب کنید، تبلیغات کلیکی روشی بسیار عالی است.

۲. کسب‌وکار برمبنای واکنش مستقیم

اگر محصول یا خدمتی را ارائه می‌دهید که مردم می‌توانند بلافاصله پس از ورود به وبسایت شما آن را خریداری کنند، تبلیغات کلیکی ابزار بسیار مناسبی برای شماست. فروشگاه‌های آنلاین نمونه‌ی بسیار خوبی در این مورد هستند. هر کلیک ایجاد شده یک مشتری بالقوه‌ی واقعی است، بنابراین هزینه‌کردن برای افزایش تعداد کلیک‌ها کاملا منطقی است. وقتی در یکی از نتایج جستجو برجسته و مورد توجه باشیم، به بازده سرمایه‌گذاری (ROI) دست یافته‌ایم و در این صورت دیگر هرگز تمایلی نداریم که این تبلیغات را متوقف کنیم. البته در این صورت باید به آزمایش و بهینه‌سازی تبلیغات بپردازیم تا هزینه‌های مستمر و همیشگی تبلیغات خود را روزبه‌روز و ماه‌به‌ماه پایین‌تر بیاوریم.

۳. آگاهی کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B)

اگر خدمتی را ارائه می‌دهید که در آن چرخه فروش در چند هفته یا ماه (نه چند دقیقه) ارزیابی می‌شود، تبلیغات کلیکی به دیده‌شدن شما و به‌دست‌آوردن کاربرانی با کیفیت بالا کمک خواهد کرد. شما می‌توانید متن آگهی و محتوای نمایش داده‌شده به هر کاربر جدید را کنترل کنید و تأثیر اولیه‌ی خوبی بر آنها بگذارید. شما باید آگهی خود را بهینه‌سازی کنید تا با کمترین هزینه‌ی ممکن، بیشترین کلیک‌های خوب و بهترین سرنخ‌های ممکن را (یا Lead، افراد یا سازمان‌هایی که به شکلی با محصولات ما آشنا شده‌اند و برای کسب اطلاع و احتمالا خرید به ما مراجعه می‌کنند) را به‌دست بیاورید.

۴. استفاده از اصطلاحات مرتبط

اگر می‌خواهید برای عبارت کلیدی بسیار خاصی ترافیکی را ایجاد کنید، استفاده از تبلیغات کلیکی می‌تواند گزینه‌ای به‌صرفه و ارزان باشد. برای نمونه مجبور نیستید هزینه‌ی بالایی را برای واژه‌ی «کفش» بپردازید، زیرا می‌توانید هزینه‌ی بسیار کمتری را برای عبارت «کفش ورزشی مردانه قرمز و سفید» بپردازید (یعنی همان «عبارات جستجوی طولانی» که در بالا توضیح دادیم).

۵. فهرست محصولات

اگر گروهی از محصولات را می‌فروشید، می‌توانید از نوع خاصی از آگهی در موتورهای جستجو مانند گوگل و بینگ استفاده کنید که به آن تبلیغات گروهی محصولات یا (PLA’s (product listing ads گفته می‌شود. این آگهی‌ها محصولات شما را به‌صورت برجسته نمایش می‌دهند در آنها از یک تصویر محصول استفاده می‌شود. در یکی دو سال گذشته این آگهی‌ها در نتایج جستجو بسیار برجسته‌تر و پررنگ‌تر شده‌اند. این آگهی‌ها می‌توانند تأثیر شگفت‌انگیزی بر میزان جذب مشتریان بالقوه‌ای داشته باشند که به‌دنبال همان محصولاتی می‌گردند که شما می‌فروشید.

۶. بازاریابی مجدد یا Remarketing

در پلت‌فرم‌هایی مانند Google AdWords می‌توانید کاربرانی را که قبلا از وبسایت شما بازدید کرده‌اند، به مخاطبان خود تبدیل کنید. شما می‌توانید با آگهی‌های بهتر و مناسب‌تر، ازجمله آگهی‌های تصویری و ویدئویی، این مخاطبان را جذب کنید و هدف قراردهید. اگر می‌خواهید کاربرانی که وبسایت شما را دیده‌اند ولی از شما خرید نکرده‌اند، به وبسایت شما برگردند و از شما خرید کنند، استفاده از بازاریابی مجدد تاکتیکی مقرون‌به‌صرفه برای افزایش درآمد شرکت شما خواهد بود. ولی اگر بازاریابی مجدد را بخشی از بازاریابی دیجیتالی و تبلیغات کلیکی خود درنظر نگیرید، از درآمدی که از این طریق به‌دست خواهید آورد، چشم‌پوشی کرده‌اید.

قاعده‌ی کلی، ایجاد تمرکز است. بهینه‌سازی موتور جستجوی ارگانیک، تلاشی درازمدت و مبتنی بر روابط عمومی، با هدف رشد برند و تصویر عمومی شماست. تبلیغات کلیکی نیز باید مانند هر شکل دیگری از تبلیغات پولی مدیریت شود، یعنی باید به‌صورتی فعال و با داشتن هدف کوتاه‌مدت یا بلندمدتِ روشن و قابل سنجشی در ذهن آن را مدیریت و کنترل کنیم. به عبارت دیگر شما باید بر تبدیل کلیک‌ها به مشتری تمرکز کنید و فقط افزایش تعداد کلیک‌ها مهم نیست.

مؤثرکردن تبلیغات کلیکی: توجه به تبدیل به‌جای تعداد کلیک

چگونه می‌توانید کمپین تبلیغات کلیکی موفقی را مهندسی کنید؟ از طریق توجه بیشتر به تبدیل به جای تعداد کلیک‌ها. شما باید ۵ قانون زیر را در نظر داشته باشید:

۱. نرخ تبدیل را رهگیری کنید

اگر می‌خواهید براساس بودجه‌ی خود عمل کنید، باید نرخ تبدیل را اندازه‌گیری و رهگیری کنید. ولی «تبدیل» چیست؟ تبدیل یعنی یکی از بازدیدکنندگان وبسایت، اقدام موردنظر شما را انجام می‌دهد. در زیر نمونه‌هایی از تبدیل را مشاهده می‌کنید:

• بازدیدکننده از شما خرید می‌کند.
• بازدیدکننده فرم درخواست فروش را پرمی‌کند.
• بازدیدکننده اوراق سفید یا white paper (راهنمای کمک به خوانندگان) را دانلود و ثبت‌نام می‌کند.

تبدیل همیشه به‌معنی فروش نیست، ولی باید چیزی ارزشمند برای شما باشد. اگر هیچ نتیجه‌ی قابل‌سنجش و مفیدی برای بازدیدهای انجام شده از سایت شما وجود ندارد، پول خود را برای تبلیغات کلیکی هدر ندهید، زیرا هیچ دلیلی وجود ندارد.

گوگل و بینگ در پلت‌فرم‌های آگهی خود، رهگیری نرخ تبدیل اساسی و پایه‌ای را ارائه می‌دهند. البته این سیستم‌ها قابلیت سنجش و رهگیری میزان درآمد را ندارند. در گوگل آنالیز (Google Analytics) سیستم رهگیری رایگانی وجود دارد که به شما امکان می‌دهد تبدیل‌های ایجادشده از تمام منابع تبلیغات کلیکی را بسنجید و ترافیک، درآمد و میزان تبدیل‌های خود را رهگیری کنید. اگر کسب‌وکارتان بر سرنخ‌ها مبتنی است، شاید بخواهید سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) مقیاس‌پذیری مانند HubSpot نیز داشته باشید. با استفاده از این سیستم می‌توانید مشخص کنید که چه زمانی یک سرنخ به مشتری تبدیل شده است و از این طریق می‌توانید متوجه شوید که کدام آگهی‌ها به درآمد واقعی تبدیل می‌شود.

۲. مبلغی را که برای تبلیغات کلیکی هزینه می‌کنید، مدیریت کنید: بودجه‌ی معقولی را تعیین کنید

افراد زیادی می‌پرسند که به‌طور معمول چه مقدار باید برای کمپین‌های تبلیغات کلیکی هزینه شود. در واقع هیچ مقدار مشخصی وجود ندارد و این مسئله به شرایط و اهداف شما بستگی دارد. البته فرمول مفیدی وجود دارد که عبارت است از:

هزینه‌ی هر کلیک کمتر است از: نرخ تبدیل × کل کلیک‌ها × سود هر تبدیل

به بیان دیگر، مبلغی که برای هر کلیک هزینه می‌کنید، همیشه باید کمتر از مجموع سود به‌دست آمده برای هر کلیک باشد. برای مثال فرض کنید که یک دلار برای هر کلیک هزینه می‌کنیم تا مشتریان را به وبسایت فروش دوچرخه خود بیاوریم. می‌دانیم که ۲٪ از این بازدیدکنندگان برای پرسش درمورد محصولات با ما تماس می‌گیرند و ۳۰٪ از این مشتریان بالقوه نیز چیزی از ما می‌خرند و به‌طور میانگین در هر یک از این خریدها ۱۰ دلار سود می‌بریم و در هر ماه ۲۰۰ کلیک دریافت می‌کنیم. به این‌ترتیب کمپین تبلیغات کلیکی ما به صورت زیر خواهد بود:

۱۲ دلار = ۱۰ دلار × ۲۰۰ × ۶٪

بنابراین در این مثال فقط ۱۲ دلار در ماه از کمپین تبلیغات کلیکی خود درآمد داریم، درحالی‌که این کمپین ۲۰۰ دلار هزینه داشته است. در این شرایط باید هزینه‌ی هر کلیک را تا حد زیادی کاهش دهیم یا به‌طورکلی از این کمپین چشم‌پوشی کنیم.

البته این یک قانون قطعی و سریع نیست. درست است که گاهی سود مستقیم و اولیه‌ی ایجاد شده از کمپین تبلیغات کلیکی ناامیدکننده است، ولی این امکان نیز وجود دارد که مشتریان وفاداری به‌دست بیاوریم. از خودتان بپرسید که آیا باید در کسب‌و‌کار خاص خود، فقط فروش‌های اول را رهگیری کنید یا باید میانگین ارزش درازمدت هر مشتری را مشخص کنید؟

حال بیایید به مثال فروشگاه دوچرخه بازگردیم. در این مرحله قصد داریم حساب تبلیغات کلیکی خود را لغو کنیم و هرگز به سراغ آن نرویم، ولی اگر کمی عمیق‌تر به مسئله توجه می‌کنیم، متوجه می‌شویم مشتریانی که از کمپین تبلیغات کلیکی به‌دست‌آورده‌ایم هر کدام در هر سال، ۸۰۰ دلار دیگر نیز برای خرید اقلامی با حاشیه‌ی سود بالاتر هزینه کرده‌اند و سود متوسط ۲۰۰ دلار در هر فروش را به‌دست آورده‌ایم. در این‌ صورت مشتریانی وفادار و بلندمدت به‌دست‌آورده‌ایم و این مسئله موجب می‌شود که شرایط به‌طور قابل‌ توجهی تغییر کند:

۲۵۲ دلار = ۲۱۰ دلار × ۲۰۰ × ۶٪

ناگهان کمپین تبلیغات کلیکی ما به موفقیتی کوچک ولی قطعی مبدل می‌شود. ما ۵۲ دلار در ماه به‌دست می‌آوریم، یعنی ۱۲۶٪ از مبلغی که برای آگهی‌ها هزینه کرده‌ایم به ما بازمی‌گردد.

اگر نمی‌توانید میزان سود خود را تا این حد دقیق و درست محاسبه کنید، توجه زیادی به معیارهای خود در طول‌ زمان داشته باشید. اگر فروش‌ها، سرنخ‌ها یا سایر اقداماتی که مایلید بازدیدکنندگان وبسایت شما انجام دهند، درست پس از شروع کمپین تبلیغات کلیکی افزایش یافته است، احتمالا در مسیر درستی گام برمی‌دارید. ولی اگر محصول یا خدمتی را به‌ فروش می‌رسانید، شدیدا توصیه می‌کنیم که زمان و انرژی خود را برای جمع‌آوری این‌گونه داده‌ها به‌کار بگیرید و ارقام به‌دست‌ آمده را تجزیه‌وتحلیل کنید. زیرا این کار در بلندمدت نتیجه خواهد دارد.

---

۳. واژه‌های کلیدی مرتبط را پیدا کنید: استفاده از استراتژی واژه‌های کلیدی طولانی

بسیاری از افراد در آگهی‌های خود کلی‌ترین اصطلاحات ممکن مانند «لباس»، «قطعات دوچرخه» یا «بهینه‌سازی موتورهای جستجو» را هدف قرار می‌دهند. از آنجا که اصطلاحات‌ کلی‌تر بسیار بیشتر جستجو می‌شوند، افراد بسیاری وسوسه می‌شوند که از آنها استفاده کنند ولی این کار زیان بسیار زیادی برای آنها دارد. از آنجا که همه برای اصطلاحات کلی پیشنهاد قیمت می‌دهند، قیمت هر کلیک بسیار بالا خواهد بود و احتمال تبدیل نیز (حتی اگر کسی روی آگهی شما کلیک کند)، پایین‌تر است.

درعوض روی واژه‌های کلیدی محدود و خاص تمرکز کنید، مانند «لباس ساقدوش‌های عروس»، «لاستیک اتومبیل‌های مسابقات جاده‌ای» یا «بهینه‌سازی موتور جستجوی سیاتل». این عبارات هزینه‌ی کمتری دارند و احتمال بسیار بیشتری وجود دارد که افرادی که این عبارات را جستجو می‌کنند از شما خرید کنند.

گوگل، بینگ و بیشتر پلت‌فرم‌های تبلیغات کلیکی، هزینه‌ی برآوردشده‌ی هر کلیک و مجموع جستجوها در روز برای واژه‌های کلیدی را به شما نشان می‌دهند. از این ابزار برای آزمودن بهترین ترکیب تمرکز، هزینه و میزان کلیک روی لینک آگهی خود استفاده کنید.

۴. نوشتار خوب را نادیده نگیرید

در بیشتر تبلیغات کلیکی باید چند عبارت کوتاه و توصیفی در مورد خدمت خود بنویسید. اهمیت این مسئله را دست‌کم نگیرید و سعی کنید گرامر، املا و لحن کلی متن شما درست باشد و برای مخاطبان‌تان نیز مناسب باشد. زبان آگهی شما نیز باید با قوانین اعمال شده توسط پلت‌فرم تبلیغات کلیکی شما مطابقت داشته باشد. برای نمونه، گوگل اجازه نمی‌دهد که در آگهی‌ها از صفات عالی (مانند بهترین یا بزرگ‌ترین و غیره) و واژه‌های کلیدی تکراری استفاده کنیم.

---

۵. به‌دنبال افزایش کیفیت باشید

آیا آنچه در ابتدای مقاله گفتیم را به‌خاطر می‌آورید؟ گوگل و بینگ ویژگی خوبی دارند که امتیاز کیفیت نامیده می‌شود. آنها موارد زیر را بررسی می‌کنند:

• آگهی
• واژه‌های کلیدی
• متن صفحه‌ی هدف لینک‌داده‌شده در آگهی (landing page)
• معیارهای کلیک
• معیارهای استفاده‌ی موجود در سایت
• و موارد دیگر

براساس کیفیت عملکرد شما دررابطه‌با تمام این عوامل (که هرکدام یک مقیاس متغیر (sliding scale) است)، موتورهای جستجو مبلغ پیشنهادی لازم برای به‌دست‌آوردن جایگاهی خاص برای شما را افزایش یا کاهش می‌دهند.

اگر امتیاز کیفیت بالایی می‌خواهید، باید موارد زیر را رعایت کنید:

• سابقه‌ای برای خود ایجاد کنید. هرچه برای مدت بیشتری یک کمپین تبلیغاتی خاص، گروه تبلیغاتی و آگهی را بدون تغییر اجرا کرده باشید، سابقه‌ی بهتری خواهید داشت. اگر به حساب جدیدی منتقل شوید، تمام سابقه و تاریخچه‌ی شما از دست خواهد رفت و باید از اول شروع کنید. پس هرگز حساب خود را تغییر ندهید، مگر اینکه واقعا مجبور باشید.
• هرگز از آزمایش‌کردن متن آگهی دست برندارید. همیشه باید متن آگهی خود را بررسی کنید و میزان دستیابی به بهترین نرخ کلیک (click-through rate) را بسنجید. هرچه نرخ کلیک بالاتر باشد، امتیاز کیفیت شما نیز بهتر خواهد بود. اگر لازم باشد این کار را برای صدها یا هزاران آگهی انجام دهید، باید از آژانس‌های تبلیغاتی کمک بگیرید یا فردی متخصص در این زمینه را استخدام کنید، ولی این هزینه‌ها ارزشش را دارد.
• در آگهی خود از واژه‌های کلیدی استفاده کنید. برای نمونه اگر عبارت «ماشین اسپرسوساز» را خریداری کرده‌اید، حتما از این عبارت در آگهی خود استفاده کنید.
• در صفحه‌ی هدف (landing page) خود نیز از واژه‌های کلیدی استفاده کنید. حتما باید صفحه‌ای که آگهی کلیکی شما به آن لینک می‌دهد، نیز دارای همان واژه‌های کلیدی باشد.
• واژه‌های کلیدی خوب را از واژه‌های کلیدی بد جدا کنید. آگهی‌ها و واژه‌های کلیدی دارای عملکرد خوب را در کمپین تبلیغاتی خودشان قراردهید. در غیر این‌ صورت آنهایی که عملکرد خوبی ندارند، آگهی‌ها و واژه‌های کلیدی خوب را پایین می‌کشند. آگهی‌ها و واژه‌های کلیدی دارای عملکرد خوب را تکرار کنید و به آزمایش‌کردن آنها ادامه دهید.
• آگهی خود را متمرکز کنید. کمپین تبلیغاتی خود را برای زمان خاصی از روز، منطقه‌ی جغرافیایی خاص، شبکه‌ی جستجوی خاص و غیره تنظیم کنید. اگر نمی‌دانید این موارد چه معنایی دارد، باید کسی را استخدام کنید که می‌داند.

امتیاز کیفیت به‌راحتی هزینه‌ها را به اندازه‌ی ۲۰ تا ۳۰ درصد یا حتی بیشتر، کاهش می‌دهد. در مقابل امتیاز کیفیت پایین حتی می‌تواند شما را از رتبه‌بندی خارج کند.

همیشه آگهی خود را اصلاح و تعدیل کنید

البته این مورد یک قانون و نگرانی عمومی نیست، ولی هرگز نباید پس از تنظیم و نمایش آگهی آن را رها کنید. زیرا در این صورت بدون شک پول بیشتری خواهید پرداخت و نتیجه‌ی کمتری خواهید گرفت. همیشه باید کمپین تبلیغات کلیکی خود را مدیریت کنید، زیرا در غیر این‌ صورت:

• ممکن است که فردی پیشنهاد بالاتری نسبت به شما بدهد.
• ممکن است که فردی از نقطه‌ی اوج و جایگاه نخست خارج شود و این یعنی شما می‌توانید پیشنهاد قیمت خود را کاهش دهید و رنک خود را حفظ کنید.
• ممکن است که الگوهای جستجو تغییر کند.

اگر الگوهای جستجو تغییر کند و واژه‌های کلیدی شما کمتر جستجو شود، بلافاصله کمپین خود را تغییر ندهید. دست‌کم چند روز منتظر بمانید تا مطمئن شوید که تغییر مشاهده‌شده، یک «ناهمسانی داده‌ای» (statistical blip) نیست. ولی همیشه به تمام موارد توجه داشته باشید تا پول خود را بی‌هدف و بدون برنامه هدر ندهید. حتی کمپینی که به‌‌خوبی طراحی شده است نیز باید به‌‌صورت هفتگی بررسی و اصطلاح شود.

یک مطالعه‌ی موردی کوتاه

درواقع مدیریت خوب تبلیغات کلیکی نیز نوعی هنر است. در اینجا نمونه‌ای از یکی از آگهی‌های گوگل را ارائه می‌دهیم. این آگهی برای دستیابی به نتایج بهتر ویرایش شده است. آگهی اولیه به‌صورت زیر بود:

قطعات دوچرخه‌ی ارزان

همین امروز آنلاین سفارش بدهید

این آگهی عملکرد خوبی ندارد و رنکینگ، میزان کلیک و نرخ تبدیل آن بسیار ضعیف بود. می‌پرسید چرا؟ به ۳ دلیل:

• اول، این آگهی بسیار کلی است. کسی که در گوگل به دنبال یک قطعه‌ی دوچرخه می‌گردد، به احتمال زیاد برای قطعه‌ی خاص موردنظر خود جستجو می‌کند، نه وبسایت‌هایی که همه چیز می‌فروشند.
• دوم، گزاره‌ی ارزش این آگهی قوی نیست، زیرا تمام شرکت‌هایی که در گوگل تبلیغ می‌کنند، می‌توانند سفارشات مشتریان را همان روز و به‌صورت آنلاین دریافت کنند.
• سوم، این آگهی برای عبارات جستجوی مورد استفاده برای یافتن آن، بهینه نشده است.

آنها حدود یک دلار در هر کلیک برای رنک یک پرداخت می‌کردند و با ۸۰۰ کلیک در روز و کمتر از ۱٪ نرخ تبدیل، میانگین سود هر سفارش آنها ۶ دلار بود. با وجود شرایط زیر، آنها هیچ شانسی برای رسیدن به سودآوری نداشتند:

• نرخ کلیک: ۱٪
• نرخ تبدیل: ۱٪
• تعداد کلیک در روز: ۸۰۰
• ۸۰۰ دلار هزینه در روز = یک دلار برای هر کلیک × ۸۰۰ کلیک
• (۱۰۶٪ بازگشت مبلغ هزینه‌شده برای آگهی) ۴۸ دلار سود در روز = ۶ دلار × ۸۰۰ × ۰٫۰۱

این شرایط اصلا خوب نیست. برای اصلاح این آگهی، ۴ آگهی جدید ایجاد شد که هرکدام بر یک ترکیب یا گروه واژه‌ی کلیدی تمرکز داشت:

• قطعات کامپانیولو
• مجموعه‌ی کامل، تحویل یک‌روزه!
• مجموعه اجزای شیمانو اس‌تی‌آی
• تحویل یک‌روزه برای شیمانو دورایس.
• لاستیک‌های مسابقه‌ای توبولار
• قاره‌ای، میشلین، تحویل یک‌روزه!
• روغن‌دنده‌ی فیل‌وود
• قوطی‌ها و جعبه‌های ۳۲ اونسی، تحویل یک‌روزه!

هریک از این آگهی‌ها دارای یک ترکیب واژه‌ی کلیدی (در عنوان) است که طبق بررسی انجام شده، بیش از ۵۰ بار در روز جستجو می‌شوند. در زمان نمایش این آگهی‌ها، رنک شماره‌ی ۳ برای هر آگهی، ۱۵ سنت برای هر کلیک یا کمتر هزینه داشت. ظرف چند روز عملکرد آنها به‌صورت زیر بود:

• نرخ کلیک: ۱۲٪
• نرخ تبدیل: ۸٪
• تعداد کلیک در روز: ۲۰۰
• میانگین سود هر سفارش: ۶ دلار
• ۲۲ دلار هزینه در روز = ۱۱ سنت برای هر کلیک × ۲۰۰ کلیک
• ۹۶ دلار سود در روز = ۶ دلار × ۲۰۰ × ۰٫۰۸

پیشنهادهای قیمت داده شده برای آنها رنک ۳ را به همراه داشت، ولی درصد بالای کلیک، آنها را به جایگاه ۲ یا یک برای هر واژه‌ی کلیدی و عبارت رساند. این تحول قابل‌ توجه بر اصولی اساسی مبتنی بود: واژه‌های کلیدی مرتبط و خوب، نوشتار منسجم، بودجه‌بندی هوشیارانه و تعیین جایگاه هوشمندانه. با تمرکز بر نرخ تبدیل به جای تعداد کلیک‌ها، آنها نتیجه‌ی بهتری به‌دست آوردند.

ابزارهای تبلیغات کلیکی که باید بشناسید

در ابتدا تبلیغات کلیکی نسبتا ساده بود و فقط شامل پیشنهاد قیمت، کلیک، اندازه‌گیری و تغییر و اصلاح بود. ولی اکنون پیشنهادهای زیادی وجود دارد که هریک فرصتی را برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها، افزایش فروش یا هدف قراردادن مشتریان ویژه (niche customers)، با دقت بیشتری نسبت به هر زمان دیگری ایجاد می‌کند:

لیست‌های بازاریابی مجدد برای تبلیغات در نتایج جستجو (RLSAs) چندان جدید نیستند ولی اگر تازه‌کار هستید، ممکن است چیزی در مورد آنها ندانید. از RLSAs برای هدف قراردادن آگهی‌ها و پیشنهاد قیمت‌های ویژه برای افرادی استفاده کنید که قبلا از وبسایت شما بازدید کرده‌اند.

قسمت AdWords Customer Match به شما امکان می‌دهد که مشتریان را براساس لیست اولیه‌ای از آدرس‌های ایمیل، هدف قراردهید. لیست خود را آپلود کنید تا بتوانید براساس مرحله‌ی چرخه‌ی زندگی هر خریدار، آگهی‌های متفاوت یا پیشنهاد قیمتی متفاوت را ارائه‌ دهید. برای مثال می‌توانید برای مشتری که قبلا از شما خرید کرده از یک آگهی استفاده کنید و برای مشتری که فقط در سایت شما عضو شده است نیز از آگهی دیگری استفاده کنید. البته فیس‌بوک نیز ابزار مشابهی را ارائه می‌دهد، ولی AdWords نخستین سرویسی بود که امکان دسته بندی مشتریان براساس ایمیل را در تبلیغات کلیکی موجود در نتایج جستجو ارائه داد.

حتما به افزونه‌های تبلیغات بینگ (Bing Ad Extensions) نگاهی بیندازید، به‌ویژه افزونه‌ی تصاویر (images extension) آن. این افزونه به شما امکان می‌دهد که حداکثر ۶ عکس یا تصویر را به یک آگهی متصل کنید.

هم گوگل و هم بینگ افزونه‌های تماسی دارند که به کاربر امکان می‌دهد تا با کلیک روی آگهی با شما تماس بگیرد. البته این ویژگی برای افرادی که با این قابلیت‌ها آشنایی دارند جدید نیست، ولی اگر در تبلیغات کلیکی تازه‌کار هستید، حتما نگاهی به این امکانات بیندازید.

اگر صاحب کسب‌و‌کاری سنتی و آفلاین یا مبتنی بر قرار ملاقات هستید، به کمپین‌های Google AdWords Call Only نگاهی بیندازید. در این آگهی‌ها به‌جای کلیک، برای تماس‌های تلفنی مبلغی را پرداخت می‌کنید.

البته این فقط قطره‌ای از امکانات موجود است.

کلام آخر

امروزه تبلیغات کلیکی یکی از ابزارهای اصلی بازاریابی اینترنتی به‌شمارمی‌رود که کسب‌و‌کارهای بسیار اندکی می‌توانند از آن چشم‌پوشی کنند. ولی شما باید این ذهنیت و تصور را کنار بگذارید که هرچه تعداد کلیک بیشتر باشد بهتر است. شما باید برای ایجاد کمپین تبلیغاتی سودآور، به‌جای تعداد کلیک، بر نرخ تبدیل و بازگشت سرمایه تمرکز کنید.

تانی کال

برگرفته از portent

چطور