جلب توجه و حواس مخاطب از سنگ بناهای اصلی تبلیغات ترغیب کننده است. برای اینکه بدانید چه نوع از ارتباطات بصری ذهن مخاطب هدف را به سمت اعتقاد و پذیرش برند و محصول‌تان می‌برد، باید انگیزه‌ها و ارزش‌های او را به‌دقت بشناسید و بررسی کنید. باید تبلیغات ترغیب کننده را بشناسید و راه به کار بردن آنها را به‌خوبی بدانید.
دانستن ارتباطات بصری و اجرای آن به‌طور ترغیب‌کننده برای مخاطب، امری بسیار پیچیده است. با این وجود چطور در صنعت طراحی شاهد حضور گسترده‌ی طراحان و گرافیست‌های مختلف هستیم؟ گرچه بسیاری از تبلیغات گرافیکی برای مخاطبین جذاب هستند و برای انتقال پیام موردنظر جلب توجه لازم را می‌کنند، اما با این وجود شناخت مفهوم در پس‌زمینه‌ی طراحی برای طراحان باسابقه و تازه‌کار همواره ضرورت دارد. با ما همراه باشید تا درادامه بیشتر به این موضوع بپردازیم.
معانی، ارتباطات و بسترسازی در طراحی تبلیغات ترغیب کننده
ویلیام جیمز می‌گوید: «گرچه قسمتی از ادراکات ما بنابر چیزهایی است که در جلوی دیدگان‌مان هستند، اما بخش دیگری که شاید اهمیت بیشتری هم دارد، از ذهن ما نشأت می‌گیرد.»
۱. معانی
معانی پلی ارتباطی میان عوامل عینی و انتزاعی هستند. هر پیام حاوی دو بخش جداگانه است، صورتی ظاهری و مفهومی عمقی و درونی که اشارت بر چیز خاصی دارد. توانایی برقراری ارتباط و پیوند میان این دو بخش به توان افراد در تصور و تجسم کردن بازمی‌گردد. همه‌ی ما نسبت به آنچه که می‌بینیم تفکراتی داریم که بنابر محیط یا احساسات در ما شکل می‌گیرند. ما فقط درباره‌ی آنچه می‌بینیم، فکر نمی‌کنیم بلکه احساسات و خاطره نیز در ما پا می‌گیرد. واژه‌ها و تصاویر با معانی مشترک می‌توانند واکنش‌های کاملا متفاوتی را در ما برانگیزند. مثلا واژه‌های چاق، تپل‌مپل، تنومند و دارای اضافه وزن را درنظر بگیرید. همه‌ی اینها دلالت بر مفهومی مشترک دارند اما در عمل کاربردهای متفاوتی دارند.
مثلا واژه‌ی تپل‌مپل احساس خوبی ایجاد می‌کند و معمولا بار منفی ندارد. اگر هم در زبان عامیانه، برای غذا استفاده شود یعنی غذای مذکور آبدار و خوشمزه است. اما واژه‌ی چاق عملا و ظاهرا بار منفی دارد و استفاده از آن چندان خوشایند به نظر نمی‌رسد. دقیقا مانند واژه‌ها، تصاویر بصری نیز دارای معانی مختلفی هستند. به‌طور کلی وقتی بخشی از انتقال پیام و مفهوم به تصورات و تجسمات واگذار می‌شود، اثرگذاری آن خیلی بیشتر از حالتی است که تمام جزئیات دقیق و ریزبه‌ریز مطرح می‌شود.
با واداشتن مخاطب به کشف پیام باعث می‌شوید تا او احساس هوشمندی و ارزش بیشتری کند. درواقع با نمایش و ارائه‌ی صحیح مفاهیم می‌توان آنها را بیشتر از آنچه که در ذات و باطن خود هستند، نشان داد. مثلا به مفاهیم زنانگی، مردانگی، سلامتی، بامزگی، پیری و جوانی دقت کنید: نحوه‌ی نمایش این مفاهیم می‌تواند در تشدید معانی ذاتی آنها نقش مهمی بر عهده داشته باشد.
مثلا فرض کنید که برای تبلیغات ترغیب کننده محصولی مانند آب گریپ‌فروت، با نشان دادن تصاویری جوانانه می‌توان شیوه‌ی برداشت مخاطب را به‌کلی تغییر داد. بدیهی است که آب گریپ‌فروت مخصوص سن خاصی نیست اما به کارگیری چنین تصاویری برای تبلیغات ترغیب کننده محصول موجب می‌شود تا در ذهنیت مخاطب تأثیر گذاشته شود و افزودن شعاری مانند «حالشو ببر» نیز این تأثیرگذاری را بیشتر خواهد کرد و حس و حالی جوانانه و پرانرژی به مشتری و مخاطب منتقل می‌شود.
۲. ارتباطات
مغز ما این خاصیت را دارد که اطلاعات جدید را با اطلاعات قدیمی مقایسه کند و میان آنها ارتباط برقرار نماید. پس جای تعجب نیست که بیشتر ادراکات و تصمیمات ما بنابر فعالیت‌های ناخودآگاه ذهنی صورت می‌گیرند. این نوع از ارتباط درواقع یادآوری وابسته به گذشته و اطلاعات قبلی است که از سوی حافظه صورت می‌گیرد. با تفکر درباره‌ی موضوعی خاص، ذهن به یاد چیزهای دیگر می‌افتد و به سمت فکر کردن به آنها هدایت می‌شود. پس اگر افکاری که با دیدن تبلیغات محصول‌تان در ذهن مخاطب شما شکل می‌گیرد مثبت و خاطره‌انگیز باشند، گامی بزرگ به جلو برداشته‌اید.
حتی ایجاد لبخندی ساده بر لب مخاطب، با دیدن تبلیغات ترغیب کننده شما بسیار مفید خواهد بود؛ لزومی ندارد که تبلیغ حتما حاوی شوخی و نمک ویژه‌ای باشد، بلکه همین لبخند هم گاهی کفایت می‌کند و قادر است که واکنش مثبت مخاطب را نسبت به محصول شما برانگیزاند.
در مسیر توسعه‌ی تدریجی هوش مصنوعی در دهه‌ی ۱۹۶۰، نوعی رایانه وجود داشت که عملکرد سلول‌های به کاررفته در آن به‌صورت تحریک هر سلول به‌وسیله‌ی سلول دیگر صورت می‌گرفت. یعنی پاسخ‌دهی هر سلول باعث تحریک سلول دیگر می‌شد و نهایتا برنامه‌ای که شبیه‌سازی شده بود، نتیجه‌ی لازم را ارائه می‌کرد. روان‌شناسی انسان‌ها نیز به همین ترتیب عمل می‌کند. احساسات، ایده‌ها و اهداف افراد درمورد چیزهایی که می‌بینند و می‌خوانند با هم مرتبط است. به همین دلیل به کارگیری افراد معروف و مشهور در تصدیق و تأیید برندها بسیار مفید واقع می‌شود.
مردم مایل هستند تا به تبلیغاتی توجه کنند که از سوی مشاهیر ارائه می‌شود. چرا که با آنها با کیفیت‌های گوناگونی در ارتباط هستند و آنها را می‌شناسند. و علاوه‌بر اینها به این افراد علاقه‌مند هستند. به‌طور کلی وقتی مردم احساس می‌کنند که آنچه می‌شنوند صدای قدرت و مسئولیت است بهتر و دقیق‌تر به آن توجه می‌کنند.
۳. بسترسازی
بستری که مشاهدات ما در آن صورت می‌گیرند نیز در تأثیرپذیری ما نقش عمده‌ای دارد. تبلیغات ترغیب کننده می‌توانند نشانگر انواع رویدادها و دارای اهداف گوناگونی باشند. مثلا در آنها اهداف و رویدادهای تاریخی، اجتماعی، فصلی، فرهنگی و سیاسی لحاظ شود. تمام اینها موجب شکل گرفتن ادراکات ما خواهند شد. بسترسازی برای مخاطب بسیار ظریف و پیچیده است. یادتان باشد که برگ‌های نهالی تازه‌رسته تقریبا کیفیت و ظاهری شبیه به برگ‌های درختی بالغ دارند. پس برای انتقال مفهوم و پیام موردنظر خود به مخاطب، باید بستری را نیز که در آن به تبلیغات می‌پردازید درنظر بگیرید. باید بدانید که دریچه‌ی نگاه مخاطب با شما متفاوت است و او نمی‌تواند همچون شما با نگاهی کلان و از دوردست، به قضیه توجه کند.
بسترسازی برای مخاطب بسیار حائز اهمیت است. گاهی اوقات نیز برای جلب توجه مخاطب می‌توان از عنصری چشم‌گیر در پس زمینه‌ی کار بهره گرفت. عنصری که به یک‌باره توجه مخاطب را شدیدا به خود جلب می‌کند. اگر می‌خواهید از چنین تکنیکی استفاده کنید باید به جوانب آن کاملا واقف باشید تا از هدف خود دور نشوید. مثلا فرض کنید که برای تبلیغ شیرینی‌های یک قنادی از تصویر انگشتری استفاده شده است که نگین آن یک کیک فنجانی است و پیامی که ارائه می‌کند نیز چنین است: «کیک‌های کوچک برای مراسمی بزرگ.» چنین تبلیغی نشان می‌دهد که این کیک‌ها خوشمزه و مناسب برای میهمانی‌های مهم هستند.
اما اگر قصد دارید که نکته و پیامی را صاف و پوست‌کنده به مخاطب منتقل کنید باید از به کار بردن جلوه‌های هنری در کار بپرهیزید. زیرا این نوع از جلوه‌ها مانع از دریافت مستقیم معنا در مخاطب می‌شوند و به عبارتی دیگر او را از مسیر خارج می‌سازند. توماس جفرسون (Thomas Jefferson) می‌گوید: «اگر برای انجام کاری دلیل قانع‌کننده‌ای سراغ ندارید، دلیل خوبی برای انجام ندادن آن در اختیار شماست.»
